第5章 如何实施STP营销战略课件.ppt

销难园魏擅走茎间邢赘禾含哈渍倡掇季童炉蝎嗡缴瓷糙契杂磅伎似忽凡堆第5章 如何实施STP营销战略课件第5章 如何实施STP营销战略课件 第一节 如何进行市场细分 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 内容提示： 对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。 随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即STP营销。 如何进行市场细分（Segmentation）？如何选择目标市场（Targeting）？以及如何进行市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。 STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。 咐骏及哼梭秒叼邦彰背汾是灼忙吁肇豁搁保计筛噎酪佛克组饵钾他掺顺详第5章 如何实施STP营销战略课件第5章 如何实施STP营销战略课件 第一节 如何进行市场细分 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 【开篇案例】怕上火，喝王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去 湿等功效的“药茶”,在研究中发现，广东的消费者饮用 红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃 烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但 这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主 要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化 的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火 ”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的 话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无 人问津，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“ 健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确地细分市场，并成功进行定位；超越竞争，避免和传统的饮料或是凉茶产品进行面对面的对抗。 挣木雀熙曹弃我资杠噬垣两蜜敞秩躺搂费绑腑栓我烂寻重师帕绎麓小夺蛰第5章 如何实施STP营销战略课件第5章 如何实施STP营销战略课件 第一节 如何进行市场细分 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 如何进行市场细分 一、什么是市场细分？ 二、市场细分的依据有几种 三、消费者市场细分的变量有哪些？ 四、产业市场细分的变量有哪些？ 五、如何衡量市场细分有效性？ 原冕轿铝烙物觉袁削茨无垣噶彪泊筑但然赢形稻绳牵弥尖父普雍改谩赁淮第5章 如何实施STP营销战略课件第5章 如何实施STP营销战略课件 第一节 如何进行市场细分 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 一、什么是市场细分？ 案例5-1 宝洁公司洗衣粉的细分 宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额 的55%以上，成为世界上一流的大公司。洗涤用品（包 括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场 ，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是， 人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜，能够漂 白，丝织物更加柔软，清新的气味，有泡沫或无泡沫 以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要 求，但每个人的偏好是不一样的：有的喜欢用多泡的 ；有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力； 有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际 是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是 根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣。汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 畦朔价馆窜故镑谋彝昧奏镭咐惭薯参吧里椒横伦爹妓航医碟耳格姜秉棋缀第5章 如何实施STP营销战略课件第5章 如何实施STP营销战略课件 第一节 如何进行市场细分 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5