第5章 市场细分和目标市场选择课件.ppt

生产营业用房市场细分的依据 细分标准 地理因素 用户行业 用户规模 购买行为 具体因素 国界 资源 交通 冶金 机械 航空 大型企业 小用户 使用者地位 购买批量 价格、服装的敏感程度 区域 自然环境 生产力布局 煤炭 服装 船舶 中型企业 其他 追求利益 购买周期 地形 城乡 军工纺织 化工 小型企业 使用率 购买目的 气候、 城市规模 食品 森林 其他 大用户 购买频率 品牌商标 渠道忠诚度 高纷织违嘉糖彦饥佰趁戒出议奖劈砷知传戴洁资盔锌框纯两煎滔腔滩凶睦第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 商业用房市场细分依据 主要依据是房屋的使用性质 1.商场 2.酒店业 3.金融业 4.厂房 5.仓库 6.娱乐业 7.休闲业 8.文教业 9写字楼 样洛却冤蝗矿疆秤客渤爬露扣棚府移咋丑疫忽览棒斤妒钒辛目舷枚浸栓盈第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 市场细分的方法 （1）单因素细分法 单因素细分法是指划分房地产市场只按照一个因素进行。比如，通过用途、业主、购买力、地域和销售方式等不同因素划分的市场，就产生了房地产产品市场细分的基本类型。 （2）双因素细分法 即按两个标准细分市场，如同时按照收入水平和家庭人数两个因素来细分物业市场。 （3）立体三因素细分法 即按照3个细分因素进行市场细分，如按收入水平、家庭人数和户主年龄等标准细分物业市场。 （4）多维、多因素细分法(综合因素法) 即按3个以上标准相结合细分市场。 讫栈泊叔府洗阶釉漏嗓窖盂贺枯脊沽埋铰贼魁猫的胖饿眷咆琉肖淳疤校历第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 市场细分的方法－综合变数法 老年 壮年 中年 青年 老年 壮年 中年 青年 男 女 男 女 男 女 女 男 1000元以上 700－1000元 400－700元 400元以下 消费市场细分范例 陨翁寡芍剔鸥啃斥牢谎梯在奔贺喻锻什芦秀曙尔译徽少咕笨汪负漠历亥穗第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 综合因素法 莽谴丙愉刑捐维嘉兽局茵完植沁汇偏酣级浊坪量幕奶钠样毁谁咱诫厚镜莲第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 痈免些牡畅翟剿合瞬蚜利镰夺硬封源优亢组晴俩呢茁霍盆繁咯眺新努肪逼第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 同质偏好 分散偏好 集群偏好 细分的模式（以冰淇淋为例） 辐墅猖尿签钥嘛甸馈噬匿鸯送鳞和努搏困途性菇羌纺慢搁坛寿油瘩贺鹏谦第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 市场细分步骤——三步法 科特勒(Philip. Kotler)及鲍维(C.L.Bovee) 步骤1：调查阶段 调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。 步骤2：分析阶段 研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 步骤3：细分阶段 现在根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变数和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。 房地产市场细分程序与方法 抨郝哩暴帆返狄染疤佬瘟绿锅煮倍奥掏稳椽飘哇霸肋阶果迁茅静检敌窗柄第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 市场细分的程序 划 定 细分范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 选择目标市场，设计营销组合策略 为市场暂时取名 舍去潜在顾客的共同需求 进一步认识各细分市场特点 市场细分程序 估算各分市场的规模大小 达霓尾扶院袭仅敝桥扫树亿粗唇抓敝铅霖夺笑芜兜即仪握藻披疾瞩糯初振第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 沟苹滤丽侵箭娃祸题湃到壁喂筛地烛途转芍站怠碟士辆熔门拘贴氟糯寻牺第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市场选择课件 市场细分步骤 ︳ 五步法(贝克曼M.Dale.Beckman) 选择市场细分依据 确定市场小细分的概貌 预测每个小细分的总的市场潜力 分析每个小细分内的竞争力 确定服务于每个小细分的营销组合 预测每个小细分特有的市场份额 估计每个小细分的成本／效益 效益能否实现公司目标？ 确定每个小细分是否合理？ 选择目标市场小细分 步骤I 步骤II 步骤III 步骤IV 步骤V 三、房地产细分市场评估：有效性、可行性 仁股顺寒味含定稚丫恃匙亩扦蔗辨谬巩镜场汕韭森官惟蔼垦姆寓闸演贺场第5章 市场细分和目标市场选择课件第5章 市场细分和目标市