1 市场营销学的理论基础.doc

1 市场营销学的理论基础：生产目的论，价值实现论。社会生产的最终目的，消费。 2市场营销学的研究方法，传统研究法，历史研究法，管理研究法，系统研究法。 3市场营销管理， 指企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与 目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行，与控制过程。 4市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种 态度，或一种企业思维方式。 5核心，是正确处理企业顾客和社会之间的利益关系 6演变 ，生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，和全方位营销观念等五个阶段 7顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后的实际感受到的绩效与期望。 8，顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。表现为，顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总成本，是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精力以及所支付的金钱等成本之和 9 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客感知价值 顾客购买总价直 顾客购买总成本 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 10企业价值链，制企业创造价值互不相同，但又互相联系的经济活动的集合 11市场成长率，是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比 12市场占有率，是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率，是他的市场占有率和最大竞争对手之比率 13，问号，是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务 明星，是问号随着市场占有率的提高所发展成为的业务 牛奶，低成长率，高市场占有率。 瘦狗，成长率和相对市场占有率都比较低的业务 14规划成长战略的类型，a密集式成长 b 一体化成长，c多角化成长 15影响行业吸引力的五种力量 a供应商的讨价还价能力b行业内部的竞争c购买者讨价还价能力，d新进入者的威胁，e替代品的威胁 16营销组合，是一套能够影响需求的企业可控制因素。包括产品，价格 产地 分销或渠道，和促销。是开展营销学的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。 1960年，麦卡锡，提出4p分类，概括为产品，地点，促销，价格 政治，公共关系 17企业战略，包括总体战略，职能战略。 18营销组合的特性：可控性，动态性，复合性，整体性。 19营销环境：由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。 市场营销环境，是存在于企业营销系统以外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 20菲利普科特勒，将划分为微观环境和宏观环境。是主从关系，围观营销环境受制与宏观营销环境，微观环境中的所有因素都要受到宏观环境中各种力量的影响 微观环境，至于企业密切相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，包括，市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。 宏观环境，影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化和自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，简接营销环境 21 竞争者类型 欲望竞争者， 属类竞争者，产品竞争者，品种竞争者，品牌竞争者 22消费者市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 23消费行为影响因素a环境因素 （物质环境因素：占据空间的因素，不占据空间的因素，空间关系 社会环境因素：文化，社会阶层，家庭，相关群体 ） B市场营销因素 （产品因素，质量，性能，商标，包装。价格因素，基本价格，折扣，信贷 渠道因素，批发，零售，位置，交通。 促销因素，广告，推销，公关，销售促进 ） c 个体因素，（ 生理因素，年龄，性别，健康，生理嗜好 心理因素，心理过程，个性，社会，文化 行为因素，未购买，重复购买， 经济因素，，收入水平）d消费者购买过程， 认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为 ，对象消费者个人和群体的消费行为。刺激反应模式。 24消费者购买决策过程，确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购后过程 25知觉选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工过程，包括选择性注意，选择性扭曲，和选择性保留 26影响消费者购买行为的环境因素，至外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。物质环境之自然界中各类物质对消费者行为的影响，可分为占据空间的因素，不占据空间的因素，和空间关系等 27相关群体，参考群体或参照群体，一个人在认知，情感，的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照