房地产市场营销STP战略课件.ppt

房地产市场营销STP战略;1. 房地产市场细分的概念、原则与依据； 2. 房地产市场细分的程序与方法； 3. 房地产目标市场的含义和模式； 4. 房地产目标市场策略的内容； 5. 房地产市场定位的概念和实施步骤。;1. Segmentation：市场分割、分片、区隔 房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群就是一个房地产细分子市场。;2. 市场细分形成;细分程度的提升;3. 市场细分的意义;4. 市场细分的原则、依据;【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。 ;【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场 。;【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商——南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区，并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好 。;（2）细分的依据;生产者市场细分;单维变数法;多维变数法;住宅市场;调查阶段：掌握消费者的动机、态度和行为;第一轮：投资机会问题;【例】深圳某一小户型目标客户细分描述;2. 目标客户群的层面划分及其行为特征 公司白领：年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。 投资客：追求高投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力，希望投资不会花费太多的精力和财力。 个体经营者：租住、工作在项目周边，有一定的经济积累，更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。 深港家庭：要求较高的私密性及安全感（投资方面和生活方面），要求临近口岸或交通便捷。;二、房地产目标市场的选择;目标市场应具备的条件： 足够的规模，良好的发展前景； 较好的盈利能力； 符合企业经营目标和资源水平； 有一定的竞争优势。;2. 目标市场选择的程序;3. 目标市场选择的模式;;4. 目标市场营销策略：无差异、差异性、密集营销;三、房地产市场定位;2. 房地产市场定位的目的;3. 市场定位的战略;5. 市场定位的内容;6. 市场定位的过程;【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层，高161m，是当时中国第一高住宅楼。 在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了目标市场，并把握住了需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83％。; 【例】北京红石实业公司集中有限资源，先后在北京开发了SOHO现代城，在海南开发了高档海景别墅。; 【例】天安国际大厦，位于南京新街口中央商务区。该项目的1～8层为大洋百货公司，9～13层为高档写字楼，14～42层是公寓。;S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。 T—Targeting（目标市场选择）：即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。 P—Positioning（产品定位）：即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。;20世纪90年代，国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出。;房地产市场定位实务;一、依据需求选定产品市场范围 产品特性角度：低收入家庭； 市场需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭。 二、列举潜