房地产项目STP策划课件.ppt

第5章房地产项目STP策划;早在20世纪50年代，美国市场学家史密斯提提出了市场细分概念，到了20世纪90年代，美国营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》第九版系统的提出了S、T、P战略，即 S——（segmentation)市场细分 T——（targeting）目标市场选择 P——（position）产品定位 ;把市场营销的理论应用到房地产项目中，结合市场营销理论，给他们以定义即： 市场细分：房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有某种类似性质的若干个不同购买群体的过程 目标市场选择：房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。 产品定位：房地产开发商根据目标客户群体的特点，使产品在目标市客户心中建立特定位置、公认形象的过程;5.1房地产项目市场细分;1.人口细分 主要包括： 家庭结构——家庭人口的构成情况 年龄——客户所处的生理年龄阶段 收入水平——影响住宅市场细分的一个重要参数，住宅需求与收入水平在演进趋势表现的相同性 ;2.地理细分 地理因素作为房地产住宅市场细分变量主要是指潜在的消费者的地理分布状况，是测定市场规模的主要因素。主要包含以下的几个方面： 自然地理环境 经济地理环境 人文环境 ;3.心理细分 心理细分是以人们购买动机、生活方式以及个性等心理的参数作为划分住宅消费群的基础，包括以下几个方面： 购买动机 生活方式 个性;4.行为细分 行为参数是指人们对住宅产品知识、态度、使用或反应，以行为参数为基础来划分住宅消费群的称为住宅市场的行为细分，主要包括以下几个方面： 使用时机 追求利益 购买阶段;5.1.2房地产市场细分程序与方法 市场细分的工作程序一般来说可划分为调查、分析和细分阶段。房地产市场细分要循环渐进，不断地去细分、去深化，只有通过不断的深化过程，才能对目标市场的了解更加透彻，在房地产市场新分的过程中一般采用三轮细分的方法，下面我们看看三轮细分市场主要的目的和内容;1.第一轮市场细分 第一轮市场细分主要是针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品的类型及区位，主要需要调查的资料内容包括扩： 本市各类商品房的供求信息 本市各中商品房价格及成本信息 本市各类商品房建造资源信息 其他的一些信息如：环境，法规，产业政策，地块信息等等;2.第二轮市场细分 房地产第二轮的市场往往是针对消费者进行的，目的是确定拟投资商品房的市场定位，确定目标市场消费群以及其特殊需求。主要包含的内容是： 潜在顾客的地域分布 家庭结构 文化层次 收入水平 职业特点 购买动机等 ;3.第三轮市场细分 这一轮市场细分的主要目的是为市场特质、市场卖点寻求进一步的证据，提供更为精确的资料，主要的内容有： 消费偏好 消费行为 其他的个性特征;5.1.3房地产市场细分的评估 房地产细分市场的评估主要针对房地产市场的有效性和可行性来进行，是进入细分市场决策前的最后一道程序。 房地产市场评估的有效性：主要集中在对细分市场的变量以及由此而选择出来的细分市场的可衡量性、可获得性、可收益性和可行性上的评估 房地产市场可行性：主要集中在细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力以及细分市场与公司资源的条件和公司战略目标的一致性方面;5.2房地产项目目标市场选择;2.目标市场的原则 目标市场的选择原则如下： 系统的考察各个细分市场，了解全局，把握市场机会 系统的考察一个项目，对特定的细分市场需要进行项目策划 从技术、经济、管理的角度，对项目策划方案进行全面的论证和评估 对项目投资及投资方案作出科学的决策;5.2.2影响目标市场的主要因素 影响房地产目标市场选择的主要因素有： 市场规模 资源条件 环境条件 盈利性因素 风险性因素 政策性因素 ;5.2.3目标市场选择程序 房地产目标市场的选择程序是一个为满足细分市场需要的特定项目的策划与决策过程，基本上类似于房地产决策过程：其程序如下表： ;;需要注意的几个问题： 市场研究十分重要 目标市场的选择是一个不断深化、反复修正的过程 评估与分析（可行性研究）贯穿于始终 项目方案策划是目标市场选择的灵魂;5.2.4可选择的市场覆盖策略 对于目标市场而言，房地产企业可以选择以下三种市场覆盖策略，即无差异性营销、差异性营销和集中性营销。 1.无差异性营销——房地产企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品设计，特点是针对消费者的共同需求，而不是不同需求，具有成本较低，但在满足消费者的满意度方面比较欠缺，不利于吸引消费者 ;2.差异性营销 房地产企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和营销方案。特点是比无差异性营销带来更大的销售额，一定程度上回避价格， 但这种差异性营销会引起成本的增加。 ;3.集中性营销 集中性营销是房地产企业放弃一个大市场的小份额没，而是争取一个或几个亚