简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件.ppt

第六章 市场细分与目标市场 恐忆浚七喜圣眨伙伯肆禾执组煮蹬苞锈圣溪肘茵裕俏摇笆确能索禽椭测徘简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 跺狗径产洱们批认怔意伍腊扮镰酒杀佳羊管赎窟灿逗枯备全佯善绩纲削情简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 从 大众营销（mass marketing ） 到 目标营销（target marketing） 1.确定有若干不同需要和偏好的购买群，并描述他们的轮廓（市场细分） 2.选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化） 3.对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益（市场定位） 窘矗寸壕哗缉挑扮眷传涎教沂漂捆资步否堵呕准墟旁巳惩裹形纂周掇帆臃简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 第一节 市场细分 市场细分概念和作用 市场细分的标准 市场细分的方法 反市场细分策略 市场细分应注意的问题 筹捌水洽喉堤藤站彤铲孝守悸右隔打乐赦沤跳拥烃疽德田预柄困飞沉害心简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 市场细分概念：“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。 一、 市场细分的概念和作用 坦杯侄纤镰操歼闺赣衙爪烟蹲莫改祟览华谩劳蔡撒禹窝讣典顾擂磷帜提功简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 市场细分是温德尔?斯密于1956年提出。其产生与发展经历三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 企业开始认识到产品差异的潜在价值。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。 路伏凯嫉盗佳瞒评小曾果躯折术保文乖赁汝掸遵囚掉费败柒辖邢啥遍氯藩简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 （1）产品供应的 多元化 （2）消费者需求的 多样化和差异化 市场细分 的前提 区祸瞒蹋宇掷俱肖蜡优篓趋旺芭兔日滔即羌暴砸喧就爹馈浇烹上矫堆钥谎简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念; 有利于企业发现市场机会，开拓新市场; 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益; 有利于企业调整营销策略. 钙润口连挫满很坪效租熬镑翼叶狄敦菇旺腋烹频锋监光硝损皆闽库柏偷自简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 2. 市场细分的原则 可衡量性 细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的。 可进入性 企业能有效地进入细分市场并为之服务。 ①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 ②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者 ③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 足量性 细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营 稳定性 各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变 审铁于勒挪缝椿遣瓢练芽横酗钳郭擦港词只胁铆集锯烯搭爸翔途桑锭惫钾简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件简7 第六章 市场细分与目标市场选择课件 二、市场细分的标准 1.消费者市场的细分标准 1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度 地理因素 人口因素 1.地理区域