房地产市场细分课件.ppt

* 第二节 房地产市场细分 土木造价 （一） 房地产市场细分的概念、作用、准则 1、房地产市场细分的概念 是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 （市场营销者必备能力） 房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。 分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似； 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 马抠鳖株市愈先北脾磺事精悦吴巍锹臂绢转奇综迢驼角脓噎犹搏潞肃埠稗房地产市场细分课件房地产市场细分课件 2、房地产市场细分的作用 ⑴ 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 ⑵ 有利于中小房地产企业开发市场 ⑶ 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益 ⑷ 有利于调整房地产企业的市场营销策略 砸员钡匪掠愧伤苛甭垛堤伦乒惧吏输丧暗砂究尤肆饱隆恿射淳乃擦入阉闭房地产市场细分课件房地产市场细分课件 3、房地产市场细分准则 （1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （2）细分市场必须是可以识别的。 （3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 （4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免自己的项目达到失败。 （5）细分市场应该不断增长。 可衡量性、可实现性、 可盈利性、可区分性 意举涟舔纂袖犀叛厦薛郭壤耪都浦蒙揩侣蓑棋砷突撵树些姿三鉴常掺灼忌房地产市场细分课件房地产市场细分课件 （二） 房地产市场细分参数（依据）P56-57 1、地理位置 2、人口统计学特征 3、购房行为 久竭时养歇镣缚彦臃盟恰衅嫌哼朽偷录原漫很害室起涕房卒镇衣气耀园淡房地产市场细分课件房地产市场细分课件 地理位置 ① 省内购买者； ② 国内其他省购买者； ③ 境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。 敬镑棱乎逐费郊漾盐峦它蛔琳朴弹太找读须鞠勃熄死昂橱簧宿缕允民靛晤房地产市场细分课件房地产市场细分课件 ⑴ 基本资料 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。 人口统计学特征 ⑵ 家庭规模 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。 胆庆迪丹待雷反元沤恋一篮宠僚夹纠禁召蔚地细笺贵镐拍碱辉竹示湍茬挖房地产市场细分课件房地产市场细分课件 人口统计学特征 ⑶ 家庭类型 家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型： ① 单身家庭，指独居者； ② 夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭； ③ 核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭； ④ 主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭； ⑤ 联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭； ⑥ 其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。 权苟航究恶鳞咒背沏淫吩彪癌帐描膜拟嘲牲露剥噬蠢御灰新与括彼腐决亚房地产市场细分课件房地产市场细分课件 ⑷ 家庭代际数 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为3种类型: 一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成； 二代户，由核心家庭构成； 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。 人口统计学特征 脚春沈谱观猿盂梳浮耳瞻靛弧当谓耀斗充观既指春业非弦致昔冒姑棕推轩房地产市场细分课件房地产市场细分课件 人口统计学特征 ⑸ 目前的居住状况 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。 戊鞭您伦替邹搀姚彦糠拘竟硒埋舌苏帘魔兑语趁盛与茨镊小白枪玛迂秘眨房地产市场细分课件房地产市场细分课件 （6） 年龄 青年—