第七章 目标市场营销战略(STP)11月课件.ppt

中国移动通信服务P216/brand/;确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓;本章要求;;1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。;;市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 例如：宝洁公司生产11种品牌的洗衣粉、8个品牌的香皂和6个品牌的洗发水、4种品牌的洗涤液、2种品牌的一次性尿布等，为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品，而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？原因是不同的人对他们所购买的产品有不同的要求。公司为有各种偏好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国32亿美元的洗衣剂市场上占有53%的市场份额，这绝不是一个品牌能办得到的。 ;; (1)发现新的市场机会，确定目标市场； (2)有利于掌握目标市场的特点，使目标客户得到极大满足；（营销努力集中） (3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）； (4)便于在局部市场/地区形成优势； (5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的战略、策略）。;四、市场细分和目标市场营销的客观基础;完全细分（满足单个消费者的独特需求） 按一个影响因素细分（如按年龄化分） 按两个或两个以上影响因素划分（如按收入化分然后再按年龄化分） ;;;附：MBA学位的利益细分（美国）;（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者;（7）态度 (Attitude) 热情； 肯定； 不关心； 否定； 敌视;;细分标准;牙膏市场的利益细分 ; ;生产者市场细分的标准;铝制品公司;1. 可衡量性 (Measurability);第二节 目标市场选择（“为谁的需要服务”）;; S1 S2 S3;;思考题;营销组合;1、无差异性营销;无差异（无选择）性营销的优势： 营销的成本比较经济（广告费用、管理费用等相对节省） 可以强化品牌形象 无差异（无选择）性营销的案例：荷穗公司在早期只生产一种巧克力糖，销售给所有的人；可口可乐公司早期只生产一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略。 ;无差异（无选择）性营销的缺点： 用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。 如果同一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常激烈，且竞争主要集中在价格和服务方面。 案例分析：可口可乐公司早期只生产一个口味的可乐，20世纪60年代，由于软饮料竞争激烈，特别是百事可乐的“年轻人喝的可乐”，利用了可口可乐公司忽视需求差异性的局面，成功打入市场，与可口可乐公司形成抗衡的实力，而可口可乐公司不得不放弃传统的无差异性营销。;2、差异性营销;差异性（选择性）营销的优点： 降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活） 满足不同需求 有助于提高企业市场占有率 有助于提高消费者对品牌的信赖 案例：通用汽车公司为不同购买力、购买目的和个性都生产不同的车；耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋；宝洁公司的11个品牌的洗衣剂等，这些企业所取得的市场份额，是一个品牌无法做到的。服装生产企业针对不同性别、不同收入水平推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。 ;差异性（选择性）营销的局限： 营销成本提高 研究开发成本上升 企业资源配置分散，拳头产品不易形成 适合差异性（选择性）营销策略的情况： 较强的技术（研发）力量 较高的营销水平 ;3、集中性营销;集中式营销策略的优点： 可以节省费用，集中精力创名牌 可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较大市场占有率。 案例分析：一些小企业由于资源和营销能力有限，他们集中力量为某个子市场推出独到的产品，并全力以赴开拓，取得了成功。浙江万象集团公司就是从生产汽车的一个零配件取得成功后，成长为一个知名大企业。 ;;;四、选择目标市场须考虑的因素（3）;;二、市场定位考虑的因素;三、市场定位战略的类型;;;A;补充知识：有效的差异化;有效的差异化;推出多少差异？;差异化定位;特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 ;风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 ;;3. 人员差异化(Services Differentiation);