中国广告学第4章企业广告决策课件.ppt

匝秒倾熙癣违毖吐奔箍涣诛符漾稍难搽镀犀烷繁零唬纂协瞅摹拐戚融异夯中国广告学第4章企业广告决策课件中国广告学第4章企业广告决策课件;第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决策  ;一、广告决策的类型 1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。（p79） 2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策 二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则 ;1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信息。P82 案例：P82~p84 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排 2、广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。 ;（一）报纸;优点 传播速度快； 传播信息完整，说明性强； 便于保存； 具有权威性； 传播范围广，选择性强;;（二）杂志;;（三）广播;（四）电视;;（3）置入式广告;二、小众广告媒体;2、户外广告媒体的优劣势;网络广告就是在网络上做的广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 一般形式：广告横幅、文本链接、多媒体、电子邮件广告、有哪些信誉好的足球投注网站引擎关键词广告、有哪些信誉好的足球投注网站固定排名等。;优势 （1）覆盖范围广  任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到，是具有全球影响的高科技媒体。 （2）费用低廉  INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。 （3）多媒体动感  INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。　 ;缺点 （1）网络广告的覆盖率低 （2）效果评估困难  在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。 当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。 目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。 ;按计费分 一、按展示计费 CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。;二、按行动计费 CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用。 CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。 PPL广告（Pay-per-Lead）：指每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。 ;;按形式分 1、横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。 2、竖幅广告 是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。 3、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 4、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 5、按钮广告 按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的