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第五章目标市场战略;选择细分变量 并细分市场;本章内容; 5.1、市场细分原理;宝洁的细分;地铝因癣作络树价傈衰醚柏反棒掌筛拼糜茫寄镶藏恩蜕绪酣澈役企哆淫池目标市场策略课件目标市场策略课件;洗发 护发;原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国的洗衣粉市场上占有一半的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。;市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔?史斯密（Wendell.Smith）提出的. 市场细分战略思想的形成 １、大量营销阶段： 生产者面向所有的购买者，通过大量生产，大量分配销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购买的一种营销方式。１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐);２、产品差异化营销： 生产企业同时生产两种或两种以上的产品，其目的是向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多种产品，使消费者有充分的自由选择权。 ２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化应运而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而未对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步;３、目标市场营销： 企业将整体市场细分为众多的小市场，从中选出一个或几个细分市场作为目标市场，依据每个目标市场的不同需求特点，开发不同产品，采用不同的营销战略，以占领一个或多个不同的细分市场获取较大的市场占有率。２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技发展，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。 市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”;消费者的需求模式：;;一、市场细分的概念（187页） 市场细分：指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型 消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。 企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 （在需求不同的市场中把需求相同或相似的消费者聚合在一起） 实质：在异质市场中求同质 市场细分的目标不是为了分解而是为了聚合 无市场细分和完全市场细分都不利于企业发展;二、市场细分的作用;三、市场细分原则（190页）;5.2、市场细分的程序和标准;二、消费者市场细分标准 1、按地理变数细分 （192页） 2、按人口变数细分（192页） 3、按心理变数细分 （194页） 4、按行为变数细分 （194页）;按照消费者所处的地理位置（如国家、地区、城市、农村等）进行细分市场。（192页） 按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..） 按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳…..） 城市大小（大、中、小）(超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹) 人口密度（城市、郊区、农村） 有利于企业开拓区域市场;指按人口变数来细分市场。（193页） 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(_元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 性别（男性；女性；） ;2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按口味、成分、年龄、功能或是按照饮品的品种来分类，如： 单品种饮料：比如橙汁、苹果汁等， 混合果汁饮料：如农夫果园;?“他、她”，目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 “男他”饮料：主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力； “女她”饮料：针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。 对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。;在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ＋“和”-“既体现了产品男加体力、女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。;2004年3月，“他＋她－” 营养水正式推向市场，