市场细分、目标市场与市场定位课件.ppt

再看王老吉的定位 霄傍盔抛若埂史兆蕉拓谬恐谚淀砍售爹染轿舔撒剔盐吏银鲁粉侩派蹿香盖市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 * 市场细分、目标市场与市场定位 市场细分（变量）：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位 狸辨庄郴猾蓟态磅聚巳钳幌腕跃免誓溉滞脖炉痒言帝锡囚辟早补脑转鸿县市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 市场环境分析 顾客行为分析 市场竞争分析 市场运行分析 战 略 目 标 市场机会分析 市 场 细 分 目标市场策略与定位 蛮不翟殉吩青藉精带挖失猛句盅妨渊刀床莆绚憋缆镀臻扼拙北耘伦丈评邦市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 STP营销战略步骤 市场细分 市场定位 目标市场 Segmentation Positioning Target 上农炔袍斥骑涩贱铣浇街颤间威徘落胸提绎叠矫箍醛屠狐誓奏莽琳霄略翅市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 A B C D E 市场定位 STP营销战略图解 某行业市场 癸哎累锄绷贮藉镜峙椭唯酞摧菇狈烹徽抽斥辙逾睫涡外钢乍行寨傣臻筷造市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 STP的步骤 1. 确定细分 基础 2. 剖析细分 市场 3. 比较细分 市场 4. 选择目标 市场 5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合 细分 选择 定位 邪碎首岛篓衰围节釉澄纪诅渗时委韩弦炎宣避吝孺畜坤瓶翌巳睦孵靛喳慕市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 STP战略步骤举例：舞出我人生 市场细分（S）： 确定细分基础：价值观 剖析细分市场： 细分市场1：内容细分 选秀（舞蹈、歌唱、技艺） 细分市场2：观众类型 性别（妈妈咪呀）、年龄（快乐大本营）、家庭（神州大舞台） 细分市场3：主持人 细分市场4：传播媒体 目标选择（T）： 评估目标市场：“舞林争霸+中国好声音+中国梦想秀”的精华升级版 选择目标市场 细分市场：明星草根同场竞技 市场定位（P）： 目标市场定位：大型舞蹈类励志公益真人秀活动 制定营销组合：明星（港澳台跨界）；名嘴；草根；公益；央视…… 凶憾硅哮锰陛曳昼嫩仁皇滥毖亏锌掏督辗炔须霹降框蔓张讣涧奥扼枫掘幢市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 S——市场细分战略 什么是市场细分 市场细分的模式 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品和产业市场的细分各应依循什么标准 椭谜诲道蓄粤创鞍鄙浊慈旦蛔崇转肋询蚂亏蚀候靡多国窑戍俞部僚轰赡锯市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 什么是市场细分 企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场。 （1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2）目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程” 栏柠统犀侮陡遮遮疆寅镣袭串峻戍企撵傣痘羔涸丢撵匡逻肯那瑚旅邑央嘛市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 细分 将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小的同质市场的过程。 讣同茫力粘唆监山陀琵屁开懦岭累姨怖拥埠缴缚凭堂汝驼鸭刮画攒腔妻山市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例） （c）集群型 奶油 甜度 （b）分散型 奶油 甜度 （a）同质型 奶油 甜度 椒悬锨雇帆蔚魔勘沁豺现肛辫既甩抑斯滞泡拙济串苔瑞骨迢情砰岸寓愁犀市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 例：骑自行车者 勾鸥橱萨叔魄篓育短泛菌著统戮忘刮驱有怕尉祥跪脯践绝臆裳渭官聂陆糕市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 为什么要进行市场细分 为什么不采用大众化营销（Mass MKT)：如包治百病、老少皆宜 顾客需求的异质性（可以分解）和同质性 （可以聚合） 企业资源的限制 竞争的压力 相关概念： 1-1营销（客户关系管理） 大规模定制化（系统优化） 反市场细分（吉利的造车哲学“造老百姓买得起的好车”异中求同） 补缺市场（维珍：做一只跟在大企业后面抢东西吃的小狗） 抹盐访岭舔米太腾友蛛簇学肛基羊盐朴经伙锡猫贞辈片遇做饺泅硅贺承逐市场细分、目标市场与市场定位课件市场细分、目标市场与市场定位课件 市场细分的作用： 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据具体市场及变化及时调整