第二章 调研和预测.ppt

Event Name Here BEA Confidential 第二章 市场营销调研与预测 本章需要掌握以下技能： 市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来进行预测。 调研的意义 袁隆平说：一个搞农业的人，仅仅在实验室 中是研究不出好品种的。 营销信息系统 制作调查表应注意 调查表中问题的类型 收集信息会遇到4个主要的问题： 1、在进行调查进被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 2、拒绝合作； 3、被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答； 4、有些调查人员会带有偏见或不诚实。 调研报告的结构 （1）标题封面 （2）摘要 （3）目录 （4）主体部分 ? （5）结论及建议 ??? （6）附录 网上调查方兴未艾 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验性和可控制性。 案例：零点调查公司的网上调查 定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员意见综合法 专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法） 市场试销 市场因子推演 定量预测 1．平均数预测法 平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。 （1）简单平均法。其公式是： （2）移动平均法 是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是： （3）加权移动平均法 是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。 （2）利用表中的数据求平均值： x的平均值=294/7=42（百件） y的平均值=135/7=19.3（万元） （3）求回归系数，得回归方程： =19.3－0.307×42=6.41 y = 6.41 + 0.307 x （4）将销售量8000件代入方程求出2006年的盈利额预测值： y = 6.41+0.307× 80 = 30.97（万元） Thank You * * 屈冠银 * 营销专家路长全说：“离得越近，看得越远”。 毛泽东主席：“没有调查，就没有发言权”。 许多人失败不是行动前没有计划，而是计划前没有行动 市场营销调研步骤 确定研究问题和目标 制定 调研 计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 营销市场调研的步骤 制定调研计划 要作出的决定有： 资料的来源（一手资料和二手资料） 调研的方法（观察法、访问法和实验法） 抽样的方法（概率抽样和非概率抽样） 调研的工具（调查表和仪器） 接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等） 调研经费预算与日程安排 涉及敏感的隐私问题，用范围答案； 问题要简单明确； 问题不能带有倾向性； 不要使用否定疑问句； 同一个问题不涉及两个以上内容； 避免使用过于专业的词汇； 避免假设性问题； 避免使用模糊的词汇（如“经常”、“一般”等）。 A．封闭式问题(closed-end questions) 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ To Be Continued 李克特量表 likert scale 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。 “ 小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差别 在两个意义