郭国庆 市场营销学通论 第六版 第5章.ppt

* * * * 5、时间序列分析法 主要特点： 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响 2 产品销售的 时间序列 1 3 4 趋势 周期 季节 不确定事件 第5节 市场需求预测 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Y＝a＋bＸ a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间 第5节 市场需求预测 7、统计需求分析法 4、未考虑到新变量的出现 3、变量与销售量之间的因果关系不清 1、观察值过少 注意 函数 定义 统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等 统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即 Q=f(X1，X2，…，Xn) 这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关 2、各变量之间高度相关 在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题 第5节 市场需求预测 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 郭国庆 主编 LOGO 第5章 市场调研与市场需求预测 市场营销调研过程 1. 市场营销数据分析 2. 市场需求测量 3. 估计当前市场需求 4. 市场需求预测 5. 第1节 市场营销调研过程 第5章 市场调研与市场需求预测 市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 第1节 市场营销调研过程 主要的研究活动 销售分析 市场占有率 分析 市场潜量 的开发 市场特性 的确定 竞争分析 确定调研目标 制定调研计划 执行调研计划，收集 分析数据并提交报告 营销调研步骤 第1节 市场营销调研过程 确定调研目标 调研目标 1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research) 第1节 市场营销调研过程 制订调研计划 原始数据 观察法、实验法、调查法、专家估计法 二手数据 企业信息系统中 出版物中 公正性 有效性 可靠性 调查方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问 第1节 市场营销调研过程 执行：数据的实地调查、收集工作 第1节 市场营销调研过程 分析数据并提交报告 第1节 市场营销调研过程 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 第1节 市场营销调研过程 谁能记住这些？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？ 第1节 市场营销调研过程 第2节 市场营销数据分析 第5章 市场调研与市场需求预测 分析两个或两个以上变量间关系的各种技术 多变量统计技术 综合评价服务的方法 预测服务的方法 把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法 对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法 因素分析 主成分分析 聚类分析 多维尺度分析 潜伏结构分析 多元回归分析 方差分析 协方差分析 自动干扰探测分析 判别分析 联合测定分析 规范关联分析 多变量统计技术 第2节 市场营销数据分析 测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 第2节