002-3市场分析：营销调研.ppt

重点专题 消费者购买行为分析 组织购买行为分析 营销调研 主要内容 市场调研 市场预测 一、市场调研 1、含义 运用科学方法 有目的有计划 收集整理营销信息 营销决策依据 与营销环境分析比较，更具有： 专题性 项目性 具体性 深入性 3、类型 探测性调研：寻找问题症结（在哪里） 描述性调研：客观分析问题（是什么） 因果性调研：解释问题原因（为什么） 预测性调研：预测发展趋势（将如何） 4、步骤 确定问题 拟定目标 制定计划 收集信息 分析信息 撰写报告 5、样本选择 抽样方法 随机抽样 机械抽样 分层抽样 分群抽样 多级抽样 判断抽样 6、调查方法 （1）文案调查法：通过收集二手或者三手资料进行分析整理 互联网 图书馆（公共、大学、企业） 政府的统计部门 行业协会 专业公司（市场调查公司） 广告公司 （2）实地调研法：收集原始资料 询问调查—问卷、面谈、电话、网络 观察调查—痕迹、行为、记录观察 实验调查—通过实验调查了解 例子：第一台洗碗机的试销 问卷设计 问卷结构： 开场白：表示感谢，表明身份，说明目的 示范性答复：作出示范，有助沟通 问卷内容：正式调查的问卷内容 受访者资料：必要的，有助于分析的基本信息。注意隐私 问题设计 封闭式：事先准备所有可能的答案，从中选择 开放式：受访者自由作答 25、你认为融资担保机构对缓解贵企业融资难问题所起作用： A.非常大 B.比较大 C.一般 D.没有作用 39、你企业目前需要法律中介机构帮助解决的法律问题是？ 回答：法律咨询和培训、历史遗留经济纠纷、催讨应收款、供销纠纷、劳资纠纷，股权结构和诉讼。 注意事项： 说明目的，感谢合作 规范明了，含义清楚，避免歧义 问题简单，不要过难 （你去年以来用过几盒牙膏？） 考虑受访者层次、接触面 （物联网 五毛） 不要带有某种倾向或诱导 答卷时间简短（15分钟内) 二、市场预测 1、含义 运用科学的方法 对市场因素进行分析 掌握趋势和规律 营销决策依据 2、基本原则 惯性原则 类推原则 相关原则 概率推断 惯性原则 事物的发展会在一定时间或者周期内保持原来的状态 由此推断短期内的未来发展的情况 注意预测“陷阱”：状态的突然改变，拐点 例如股票涨跌、房价涨跌、汽油价格上涨 类推原则 由表及里：透过现象看本质 由此及彼：由相互关联的一个因素变化推断另一个因素变化 由古推今：由历史经验推断现在和未来的发展 由浅入深：深度推断事物的发展 由点及面：某个别现象可能成为趋势 相关原则 相互关联或者影响的因素，其中一个发生变化，另一个也会发生相应的变化 正相关和负相关 例如：房产投机少了，股市可能会繁荣；银行利率下降了，投资会增加等等 概率推断原则 概率：出现的可能性 概率推断：预测某个事物出现的可能性，根据可能性的大小采取行动 例如： 下雨可能性＜40%，不带伞 下雨可能性50%-70%，赌一把，不带 小雨可能性＞70%,带伞 3、方法 （1）定性预测法 顾客意见法 经理人员意见法 销售人员意见法 专家意见法 市场实验法 例如顾客意见法： 您能接受的IPHONE 4S的价格是多少？ -2000元以下 -2000-3000元 -3000-4000元 -4000元以上 例如专家意见法：您认为今年年中房价： 第一轮： 涨跌幅 专家人数 -50% 1 -40% 10 -30% 30 -20% 50 -10% 60 0% 20 +10% 9 例如市场实验法：试销 首次购买率高，重复购买率低 首次购买率低，重复购买率高 首次购买率高，重复购买率高 首次购买率低，重复购买率低 （2）定量预测方法 时间序列法 简单平均 加权平均 移动平均 线性回归法 因果分析：例如 练习： 　 　 4.84 5 2013年 　 　 4.50 4 2012年 　 　 yi=3.17+0.33xi 　 　 　 0.33 b 　 　 　 3.17 a 　 9.32 28 19.03 0 ∑ 12.6 9 4.2 3 2011 7.68 4 3.84 2 2010 3.38 1 3.38 1 2009 -2.98 1 2.98 -1 2008 -5.06 4 2.53 -2 2007 -6.3 9 2.1 -3 2006 xiyi xi2 网民数量yi 变量xi 时间 魅力锦城·活力工商 营销调研 四川大学锦城学院工商管理系 杨泽明 2、内容 顾客调研 产品调研 销售调研 促销调研 技术调研 竞争调研 供应调研 选查方法 普查 重点选查 典型选查 固定对象 25 没有作用 D 109 一般 C 70 比较大 B