21世纪的营销___《市场营销概述》.ppt

1 - * （一）生产观念 （二）产品观念 （三）销售观念 （四）营销观念 （五）社会营销观念 第三节 市场营销观念（理解） 1 - * [案例1-2] 美国福特汽车公司创始人曾说：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。” 思考： 1.福特公司的经营理念是什么？ 这是以生产观念指导企业的生产和销售，而不考虑消费者的需求。 2.为什么会产生这种经营理念？ 产品供不应求 1 - * （一）生产观念 背景 资本主义刚刚完成工业革命，劳动生产率极大提高，产品供不应求，典型的卖方市场。 企业经营管理重点 提高劳动生产率。 经营理念 企业生产什么，我们就销售什么。 经营方式 以生产为中心，以产定销。生产压倒一切! 1 - * 持有生产观念的企业 只重视产品的数量和成本，只重视企业内部的经营管理和生产运作，不注重企业外部的市场需求研究。 管理层总是致力于获得高生成效率和广泛的分销渠道。 他们认为消费者主要对产品和低廉的价格感兴趣。 1 - * [案例1-3] 有一家办公用公文柜生产商，抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜本来应该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。 而他的销售经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。” 思考：该企业的问题出在什么地方？ 1 - * （二）产品观念 背景 生产观念后期，企业意识到产品质量好，可以卖个价钱。 企业经营管理重点 在强调劳动生产率的同时，重视产品质量。 品牌产生了。 经营理念 好产品定能卖个好价钱；好产品一定有人要； 好酒不怕巷子深。 经营方式 以产定销。质量压倒一切! 1 - * 持产品观念的企业： 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 企业总是致力于生成优质产品，并不断改进创新。许多人甚至迷恋上了自己的产品而并没有意识到产品是否符合市场需要。 常引发“营销近视症”。 1 - * （三）销售观念 背景 商品大量生产，市场日渐饱和，大量商品积压，找不到销路。 企业经营管理重点 如何把堆积如山的产品销售出去？ 经营理念 企业生产什么，我们就努力地、拼命地推销什么。销售压倒一切! 经营手段 推销、广告，不管采用什么手段，只要把产品推销出去就行。高压推销、欺骗、不讲信誉。专注于创造买卖交易，而不是与顾客建立长期盈利性的关系。 1 - * 持销售观念的企业： 认为让消费者自行选择，不能足量购买某种产品。因此，必须主动推销和积极宣传。 一种观念认为，消费者通常表现出惰性心理或抗衡心理。 这种观念常被用于非渴求商品。 产品过剩时，企业也常用这种观念。 1 - * （四）营销观念 企业经营管理重点 抓住发展机遇。 经营理念 哪里有消费者的需求，哪里就有我们发展的机会。 经营方式 需求压倒一切! 市场营销学一次真正意义上的革命暴发了! 1 - * （一）看问题的角度发生了变化——消费者需要什么，企业就生产什么。开始注重买方的需要。 （二）市场营销的过程和职能均发生了变化 工厂 产品 推销和促销 通过销售 获得利润 目标 市场 顾客 需求 整合 营销 通过顾客满意 获得利润 出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念 1 - * 案例 1-4 2002年中秋节前夕，南京老字号冠生园用陈年旧馅生产月饼，东窗事发，而根据南京冠生园透露，用陈年旧馅生产月饼是食品行业里普遍的现象，这事在社会上引起了轩然大波，对志在打响月饼战略的各食品厂家都是一个致命的打击。 再如，2004年的南京傣妹火锅口水油事件；2005年广东苏丹红事件；2006年的上海瘦肉精事件以及用死猪肉灌香肠事件；2008年三鹿三聚氰胺事件。。。。。 1 - * 消费者 需求 企业 擅长 社会 利益 机 会 思考：企业家的社会责任与营销道德？ 1 - * （五）社会营销观念 背景 人们对环境、社会福利问题的关注。 经营理念 寻找适合自身能力并满足消费者需求和社会公众利益的市场机会。要求营销者制定营销战略是考虑三个需要平衡的因素：公司利润、消费者需求、社会利益。 绿色营销 这一观念不是对市场营销观念的否定，而是对市场营销观念的补充与发展。 1 - * 三、新旧市场观念的区别（重点） 旧市场营销观念 新市场营销观念 生产观念 营销观念 产品观念 销售观念 社会营销观念 1 - * 在卖方市场情况下，企业采取的市场观念多半是旧观念； 在买方市场情况下，企业采取的市场观念多半是新