罗兰贝格--浙江移动通信深入了解浙江移动市场讨论稿课件.ppt

Roland Berger Strategy Consultants ZMCC discuss paper 2002-01-31 内容 页码 A. 面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要调整营销策略 3 B. 全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分 22 B1. 个人市场细分与主要发现 23 B2. 渠道管理分析 53 C. 深入开发企业市场，形成第二个经济增长点 67 C1. 企业用户对于浙江移动未来成长具有战略意义 68 C2. 提供高附加值的应用服务是企业市场开发的竞争策略 76 C3. 科学地市场细分，全面开发企业市场 88 A. 面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要 调整其营销策略 面临市场竞争环境的变化以及自身ARPU值的下降的双重压力，浙江移动公司需要重新调整目前的营销策略，以获得持续性增长 浙江地区移动通信市场的发展速度远超过其消费能力的增长，潜在市场得到了快速开发，使其目前正进入一个低速增长期 浙江移动客户群呈现较高的价值贡献集中度，约30%的中高端客户贡献了约75%的收入 浙江移动通信市场目前增长的主要动力来自于低端用户，这一趋势在未来仍会继续持续 浙江移动通信市场的总体ARPU值长期来看将不可避免会持续下降 市场竞争格局正在发生激烈的变化，移动独大的局面正日益受到竞争对手的挑战，单级寡头转向多头竞争的趋势将不可避免 移动运营商之间的品牌差异正在逐渐缩小，这一趋势在中心城市更加明显 新增用户质量不高，绝大部分为低端用户，中、高端客户比例很少 浙江移动公司客户的总体质量也在下降，中高端客户的比例均在下降 新增全球通用户的ARPU值较低，并且总量在下降，而低价值的金卡神州行用户群上升迅速 这些因素促使浙江移动公司的总体ARPU值在逐渐下滑 浙江移动的主要收入来源及客户均集中在杭州、温州、宁波和台州地区，但其增长速度缓慢 语音收入仍旧是浙江移动公司的主要收入来源，但其增长速度正在迅速减缓，而数据业务尽管成长迅速，但对公司的价值贡献太小 大部分新业务仍处于起步期，只有主叫号码显示、呼叫转移，SMS 成熟度较高 浙江移动通信市场其市场环境已进入一个新的阶段 面对市场环境的巨大变化以及自身客户结构质量的下降，浙江移动公司需要重新调整自己的战略重点：增加客户数量不再是最优先目标，管理客户质量将是目前最重要的战略核心 这一战略转型需要浙江移动公司对现有的客户群及潜在市场进行有效的细分，选择核心目标市场，通过客户导向的产品及渠道策略，建立持续性竞争优势 B. 全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分 B1. 个人市场细分与主要发现 合理的市场细分不仅要将用户的价值揭示出来，而且要对用户需求特征进行了解 效率人群充满活力予追求工作效率 社交人群注意与他人沟通/交流 节俭/理性人群消费较为理性，追求实用性 时尚/显赫人群追求与众不同的消费与生活方式 高科技人群对新产品/服务接受意识较强 充分地将价值和特征相结合，可以有效地评估各个细分市场的价值贡献 根据客户群的价值和特征，最关键的客户群很容易被识别出来 高端效率的客户档案 根据现有的市场结构和价值增长潜力，应对各个价值群体采取差异化营销战略 市场调查结果显示浙江移动公司的综合竞争能力需要得到进一步的改善，以维持其竞争优势 通话质量，盲区，无聊广告和计费系统不透明是造成浙江移动用户不满的主要问题 与整体客户群移动,高端用户对目前浙江移动提供的服务满意程度相对较低 75%的用户对不满并未采用投诉的途径，尤其是高端用户未投诉比例更高 整个用户群特别是高端用户对投诉结果满意程度不高 虽然浙江移动的现有用户群质量相对较高，但所争取的新用户其质量与联通相似 联通用户群相对年轻、受高等教育比例略高，这要求移动在战略人群的培育上加大力度 用户对现有业务知晓率越高，使用率也越高 基于语言的个人沟通型，衍生产品具有较好的发展前景 对现有业务未使用的原因主要是业务宣传问题和方案设计问题 用户对信息服务、新移动秘书和移动交流业务接受程度高，并有支付意愿 高端用户对新移动秘书和信息服务表示出了极强的兴趣和支付意愿 18-25岁的战略人群更喜爱移动交流，并愿意支付费用 同时作为移动市场消费主体（26-40岁人群）更偏爱信息服务和新移动秘书 通过电视、报纸杂志、户外广告牌和移动公司宣传活动是用户接受移动信息的主渠道 全球通和小灵通是市场上领先的品牌 在用户眼中，网络通话质量和网络覆盖范围是影响品牌形象的最重要因素：金卡神州行的品牌形象已超出全球通的品牌形象 一直推行低价策略的联通130品牌形象低于全球品牌形象，但是新推出的CDMA品牌与全球通不相伯仲 B2. 渠道管理分析 完整的渠道管理体系需要从渠道结构与模式设计、渠道功能定位和渠道激励与控制三个方面支持