本田汽车的主要营销策略分析.docVIP

目录 摘　要 绪　论 2 1广州本田营销模式分析 6 1.1广州本田营销模式选择依据 6 1.2广州本田营销理念分析 7 1.3广州本田营销组织分析 7 1.4广州本田营销策略分析 8 2广州本田营销模式面对的挑战 9 2.1竞争对手的挑战 9 2.2 产业环境的挑战 10 2.3广州本田自身的挑战 11 2.4广州本田SWOT分析矩阵 12 3广州本田营销模式创新 13 3.1加强品牌建设 13 3.2营销模式全球化与本土化的结合 14 3.3借鉴“病毒营销”模式 14 3.4销售和服务相对独立 15 3.5拓展汽车后市场经营 15 总　结 16 参考文献 17 致谢 18 摘　要 广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业之一，其营销模式特色明显，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业具有借鉴的意义。通过对广州本田营销一线的调研和当前主流营销模式的分析，结合国内外成功的营销经验，从营销理念、营销技术、营销组织三个方面在理论和实证方面对广州本田营销模式进行较为深入的探讨；归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术:应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面分析了广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析了广州本田营销模式，运用目标市场战略理论为广州本田提出了相关建议。 广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S”营销模式为基础，以“4P+服务策略”为主要内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田营销需重新审视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略；需加强营销成本控制，加速营销创新；同时要注重汽车后市场的开发与管理。 关键词：本田，营销模式，四位一体，营销创新  绪 论 “十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，近5年来，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%（见附录[1]）。 同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时间私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。 广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为“四位一体”的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。 本文将应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面来分析广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析广州本田营销模式，运用营销理论为广州本田营销提出一些建议。 1.广州本田营销模式分析 广州本田营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要理念用户满意，好的产品加上好的服务。具体来说，就是顾客通过购买世界一流的产品并享受一流的服务、销售商通过向顾客提供世界一流的产品和服务、制造者通过制造世界一流的产品贡献社会而得到喜悦。制造的喜悦尊崇三不原则，（不接收、不制造、不放过不合格品按照本田统一的全球标准品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又顾客满意度广州本田国内最早建销售服务体系这一创举改变了我国传统的汽车营销模式能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户；其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人 图1.1 广州本田营销组织结构图 广州本田销售服务一体化理念是对用户提出的，如图1.2所示，通过代理商完成这个用户销售服务一体化的过程。]代理商向厂家买断了专营权，向顾客提供销售和服务，服务和产品捆绑销售，如图1.3所示，这是广州本田高明之处。 图1.2HONDA销售服务一体化理念 图1.3