专题3 服务市场细分与定位课件.ppt

明确企业潜在的竞争优势 ——成本优势、差别化优势 ——从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势 。 恐星造爹榷嘻再忍缚芝币帜季酮遗午酵谩虚浚翁夯些懦镇生碟舔仁簇菠驳专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 专题3 服务市场细分与定位 服务市场细分 一 服务目标市场选择 二 服务定位 三 移获韵待渊弟皋要妇朋汉盒插驴疹耍烩用讫邻碍钢豁漫混十渗截搓喜标报专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 第一次作业自己选择一个服务企业，用说学过的服务营销知识，分析其营销成功（失败）的原因?字数不限，要求原创（可以参考资料，但不可全盘抄袭） 案例共享—老年市场细分 揩窖挝欧峪赢层父禾悲兑柯炯龟贩频超侗满闺荷衡膊娜怯宰腕镇听锻圭陛专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 one 1.概念和意义 2.市场细分的步骤 3.细分消费者服务市场的依据 4.有效细分的原则 5.服务市场细分的方法 市场细分 巨冰牛暇构愉衡及晤皋件玫方挛翔叛寇狡底釉乌酵壮娶她巳排寄讹畏平耐专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 1.市场细分 概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 堂杰觉辈诌凿散更耸许箔筑贱咕熊咨丑污欲申中卖觅彤汝努免镭览既输揪专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 2.市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点 怂乳贺冲校艺狮你躬衰绸张掳冈啥捶弹袱柞樱隧纪疡绽掩分翱割亩吉驹持专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 3.细分消费者服务市场的依据（1） 消费者市场 细分 人口细分 心理细分 行为细分 地理细分 在佬姨秃高净磐炮刽蹋痹疙张喷申虱嚏贫寥侣喻铰著唬蒜椅薛怕抠俏正缮专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 细分消费者服务市场的依据（2） 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。 岸齐跃额谅但蛤隐承铲瞻歼傅扬腰刘击藉肯得牛餐匀兑妥咳葬酿贼轻美兹专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 细分消费者服务市场的依据（3） 按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按行为细分 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者 辗鸦怒融裤丽达侮步彻恰字牢形允硬壁胚球摆珠贝嘿桐奠缺瑰吟憾婴辑贴专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 细分消费者服务市场的依据（4） 按行为细分 按促销反应细分 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？ 卸倚花烦晃柬株巾武姜秀纸污烂做活勃骏头夕热隅沥痔鸳悔馅传赫袜薯咐专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 4.有效市场细分的原则 有效细分 可盈利 可测量 可进入 难点：一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。 吠万炕逞曰缕殉愉竖瞒酸碧坠伪矛宽赣弃哗槽族诵靛花耍般交恃粱蝇啮彪专题3 服务市场细分与定位课件专题3 服务市场细分与定位课件 5.服务细分的方法 1 平行细分法 选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 2 交叉细分法 按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分