第三章 社会文化与广告文案写作.ppt

第三章 社会文化与广告文案写作 广告是社会文化的一部分。它又必然受到整个社会文化的制约。 “文化是一种复杂体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及其余从社会上学得的能力与习惯。”——英国文化人类学家爱德华·泰勒 第三章 社会文化与广告文案写作 广告的创作者正是根据自身对社会文化的认识和体验以及他们对广告对象的生活方式、价值观念、文化观念等的认知和把握来创作广告作品的。 社会文化与广告 广告像一面镜子，反映出特定的社会文化特征。广告与其所处的社会文化环境存在着密切的互动关系。 广告文案则直接地或间接地体现了一定社会的生活习俗（“兔牌”樟脑）、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰（索尼收录机：佛祖跳舞）、消费观念等文化内涵。 一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一场风流韵事。（法国香水广告） 不要对刚刚从我们这里出来的姑娘调情，她可能是你的祖母。（美国一家美容院广告语） 因此，广告文案必然会受到特定的社会文化的制约，体现一定社会的文化特征和风貌。 广告文案写作中的传统文化因素 若干年前，广东省潮州市在“潮州新城广告推广活动”中，紧紧抓住潮州地域文化和传统文化，做了一则文化广告。 广告主题：“昨日岭海名邦，明日粤东翘楚”。 “挑来甘美清纯的山泉水，泡一壶滚烫香浓的功夫茶，畅论粤东名邦的过去，一起勾画潮州新城的未来。”（画外音） 文案配合画面营造的悠远意境自然地呈现出传统潮州文化的情调。 广告文案写作中的传统文化因素 广告文案写作过程中受到的来自传统文化的影响是多方面的。 （一）社会心理 社会心理的内容主要有： 朴素的社会信念。 流行的社会价值观念。 社会情趣。 社会道德观念。 如“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，就是根植于民族传统的文化心理。 广告文案写作中的传统文化因素 （二）科学、哲学、宗教 科学技术。 哲学思想。 宗教。 广告文案写作中的传统文化因素 （三）艺术 是以语言、动作、线条、色彩、音响等手段构成形象以反映社会生活的文化门类。 （四）社会规范 （五）社会的经济发展水平 （六）社会组织 三、传统文化对广告文案写作的影响 （一）影响广告文案写作的途径 首先是影响广告文案的撰稿人 传统文化会带来灵感，但也限制了中国人的思维方式，尤其是在社会开放度不够，国际对话欠缺的情况下。 新加坡一年的广告支出只相当于美国广告支出的0.01%，但是，在2002年ONE SHOW的评比中，新加坡却有30多件作品获奖。 新加坡的广告业之所以充满活力，其中的一个源泉就是拥有来自全球各地的优秀的从业人员。 三、传统文化对广告文案写作的影响 其次是影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众。 他们对文化特质有自己的体认，且社会文化总是深深积淀在每个人的精神世界并通过其各种行为得到表现。 传统文化对广告文案写作的影响 （二）传统文化的制约表现 首先，传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会的文化风貌和生活方式。 如大量的广告文案以传统的“家庭”作为背景，刻意营造家庭生活的温馨气氛，体现了社会对于家庭作为社会细胞角色的重视。 传统文化对广告文案写作的影响 传统文化在女性广告形象身上体现得更突出。 “做女人真好。” “没有油烟味，只有女人味。” 据统计，在电视广告中，家庭是女性频繁出现的场所，其出现几率达到50.8%，其中26%的女性在从事家务劳动。 传统文化对广告文案写作的影响 其次，由于传统文化对人们的生活观念、思维方式和行为方式都有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往会受到消费者的排斥。 第二节 东西方文化差异与广告文案写作 一、中国传统文化的特征 中国传统文化是指中国历史上以个体农业经济为基础，以宗法制家庭为背景，以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。 东方人格体现的是长期农业文化积淀而成的人际角色认知、行为模式。它的基本特征是：较强依附性和内向型；以自然之和谐为真；以人际和谐为善，以天人之和谐为美；注重行为的节俭、封闭、悠闲；突