电信行业客户细分课件.ppt

电信行业的客户细分 主讲人：张洪真 192 小组成员: 庄凤鹤 156 安佰超158 王培法 160 侯新伟 181 一 客户细分 1.市场细分理论 市场细分的思想和实践是随着市场竞争环境的改变，市场营销发展到一定的阶段才形成的。市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为若干个子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。无论是差异化营销战略还是顾客终身化战略，其实施前提都有待于对市场消费需求进行有效的细分。 市场细分的原则是研究消费者需求，划分目标市场的根本指导思想，也是评价市场细分方案，确定市场细分战略的基本准则。大致来说，一个有效的细分市场必须满足以下几个要求：其一，细分后的市场购买力大小具有可以衡量性。其二，细分后的市场必须具有可盈利性。其三，细分市场必须具有可到达性。其四，细分市场必须具有相对的稳定性。企业实施的市场细分化战略必须具备以上条件，才有可能得到成功而有效的细分。 2 客户细分 客户细分作为客户关系管理的核心概念之一。是指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性：行为、需求、偏好以及价值等因素对于客户进行分类，并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。 根据帕累托定律(20/80定律)，20%的顾客给企业带来80%的销售利润。区分这两类客户，保持和发展这20%的最大利润客户对企业来说尤为重要。通过客户细分，企业可以更好的识别不同客户群体对企业的价值及需求，以此指导企业的客户关系管理，达到吸引客户、保持客户、建立客户忠诚的目的。 3 客户细分的方法 基于人口统计视角的客户细分 基于客户行为的客户细分 基于客户生命周期的客户细分 基于客户价值的客户细分 基于数据挖掘的客户细分 二 中国电信市场的竞争状况 一直以来，电信行业实行的都是垄断经营，由于缺乏竞争环境，导致服务差，管理水平低，成本居高不下等弊病。尽管电信用户在增加，但是由于费率的调整、价格竞争等因素，导致ARPU（每用户平均收入）值不断下降，业务收入增长缓慢。以移动通讯为例，2002年以前的移动通讯领域是移动和联通的垄断竞争局面。2002年开始，中国电信和中国网通的小灵通异军突起，中国移动通信市场形成三足鼎立格局。 2004年移动、联通、小灵通的新增用户占有率分别为：45%、27%、27.1%，市场竞争空前激烈。激烈的竞争使得电信运营商提供服务的价格不断降低，吸引了大量低端用户的进入，移动通信市场利润空间越来越小。电信业发展到现在，差异化需求越来越明显，市场细分的程度越来越深。面对激烈的市场竞争，就必须从市场细分入手，通过市场细分，明确营销方向，协调产品、定价、促销、服务等领域，形成独特的竞争优势。在目前电信行业的市场形态下，争夺客户比简单的获取利润更重要，电信运营商需要解决的是个性化服务问题，即按照客户的通话特点进行市场细分，并进行资费组合，这才是电信行业客户关系管理的关键所在。 三 电信行业的客户细分 1.电信市场细分 国内电信运营企业竞争日趋劲烈，价格大战此起彼伏，但就其竞争的根本而言，实质上还是对客户资源的竞争。因此，如何对本企业的顾客资产进行客观的分析和评价，并在此基础上更好的保护、使用本企业的顾客资产，是电信运营企业的可持续发展的前提，也是其取得良好经济效益的根本保证，更是其核心竞争力的所在。电信运营企业的经营思路要从经营产品和服务发展为经营顾客，企业内部资源开发和运用就是实现企业顾客资产的保值增值。 2 市场细分的过程 1.确定电信企业的营销目标。在实际应用中，细分化策略往往是在一个已经划分出来的“局部市场”上进行的，或者是企业在新产品将要上市前进行的。为此，企业必须开展市场调查，分析市场动向，相应作出决策。例如，电信企业是为了抢占潜在客户或是加大老客户的忠诚度，是制定差异化价格还是差异化服务，这是在市场细分之前必须考虑的问题。 2.依据营销目标确定细分变量。在这一步骤中，要挑选出具体的细分变量作为细分形式的分析单位，从而将企业的营销目标具体化、数量化。 3.深入市场调研并收集数据。这一步的首要工作是设计点查表并组织调查工作，取得与已经选定的细分变量密切相关的数据以及其他相关资料。 4.市场细分。找出各类消费者的典型，分析他们的需求情况，从中找出做迫切的需求，然后按照细分变量进行初步细分。 5.筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特征。将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比较，以剔除企业无条件拓展的市场，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。通过调查，各细分市场编排完成，接着就应该认真调查各细分市场的规模、竞争状态、发展潜力等，然后为细分市场命名，尽量用形象化方法表示。 6.设计营销组合策略。分析细分市场上消费者潜在购买力的大小以及需求发展程