第六章目标市场选择课件.ppt

第六章　目标市场营销 本章结构图 广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异性，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本。 在商品不充足、消费个性不突出，或产品需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。 目标市场营销，是在仔细区分不同消费需求的基础上，尽力寻找最适合自己的消费者群体，并集中优势资源为之提供针对性的产品或服务，并建立稳固的关系。 第一节 市场细分的含义和基本原理  一、市场细分的概念　二、市场细分的依据与作用　三、有效市场细分的条件　 提出 1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了市场细分的概念。 一、市场细分的概念 是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为若干个不同的子市场的过程。又称为市场分割、市场区隔化。一个个被分隔的子市场就是细分市场。 其理论基础是消费者需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。 同质性市场 在相同的社会环境和文化背景下，消费需求在某些方面相对同质。指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。 异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。 市场细分的原因（依据） 1、市场需求差异性（可行条件） 2、企业资源相对有限性（限制条件） 3、竞争激烈且广泛存在（客观条件） 4、企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上（追求目标） 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 二、市场细分的依据和作用 市场细分的作用： 1、有利于企业发现和比较市场机会。你怎么看待市场空间，完全取决于你怎么定义市场范围。特别是原来的非用户，它也可能变成用户。招行“运通卡”就是一种完全不同概念的产品。它突破了商旅服务产品过去浅层次和同质化的酒店预订、机票优惠等简单模式，以银行为纽带，将航空业、酒店业、专业商旅支出管理及下游的信息化数据服务集成为一个产业链。企业在差旅和招待开支管理上一般采取向员工提供预支现金的做法。这既挤占了现金资源，又极有可能被滥用，而且员工须提交所有票据。 通过商务卡计划，招行将为企业量身定造一个结合企业现有系统与专用ERP系统的新电子报销系统。员工只需在出差前登电子报销系统，提交申请，获得领导批准后，便可开始行程。出差回来后将信用卡交易凭条和一份交易记录交给财务部门，财务人员只需核实交易凭条即可完成审核。 2、有利于企业有效地集中人、财、物等资源，集中优势兵力主攻目标市场。 3、有利于企业自身应变和调整。 三、有效市场的要求 1、要有明显的差异性（可区分性）：与其他子市场应有明显的差异，所选择的细分标准必须客观存在。 2、可进入性：是指以某种标准进行细分后的子市场是企业的营销能力能够辐射到的，消费者能够接触到企业的产品；该市场不存在实力强大的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对较容易。 3、可盈利性：子市场拥有足够的潜在需求，能够实现其利润目标。 第二节 市场细分的标准和方法一、消费者市场的细分标准和方法二、生产者市场的细分标准和方法 消费者市场细分方法之一地理细分 消费者市场细分方法之二人口细分 市场细分之三：心理细分 市场细分之四：行为细分 市场选择—市场细分（产业市场） 产业市场细分方法之：地理位置细分 市场选择—市场细分（产业市场） 产业市场细分方法之：顾客规模细分 市场选择—市场细分（产业市场） 产业市场细分方法之：产品用途细分 进行市场细分时应注意的问题 ①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条 件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。 ②市场细分的标准是动态的。儿童身高增长快、发育早的现实问题与童装服饰市场细分存在的盲区。年龄还少但身高已近成人，有的12岁小孩穿38码鞋子，面对这些孩子，中童服装市场无论是生产厂家还是研发设计渠道，都与市场严重脱节。 过去一有服装企业的产品可能覆盖各个年龄段，一件衣服就可以满足10岁至30岁的消费者的需求。如今这种年龄跨度大的产品定位趋向更细化、更专业。以童装为例，按年龄划分，有婴儿装、幼童装、大童装、少年装等；按穿着场合分，有节日装、学校装、演出装、运动装、军校装、休闲装等；按面料分，有针织类、牛仔装、棉毛装等；按功能分，有抗菌型、保健型、防紫外线型等；从价格分，中高低等。尽管各类服装