市场调研基础理论课件.ppt

案例1 案例2 房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。 市场调研 讲述内容： 市场调研概念 市场调研特征 市场调研分类 市场调研--概念 什么是房地产市场调研？ 分析房地产市场调研的概念，我们认为主要阐述了两方面的问题： 其一，房地产市场调研的内容。 房地产市场调研是以房地产为特定的商品对象，从宏观市场到微观市场，如从对房地产市场环境的调研细致到对个别楼盘的调研；从抽像的观念到具体的行为，如消费者的购物理想、信念、价值观等到人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等，进行全方位的调查研究。 其二，房地产市场调研的目的。 主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。 市场调研--特征 房地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以下几点： 1、 内容广泛 房地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个楼盘的调研，同时也包括对购房者的需求调研、购房者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研 2、 针对性强 房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。不同城市 3、 方法多样 电话调研、实地调研、座谈会、…… 市场调研--分类 按调研目的分类 从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。 应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性； 基础性调研的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。 按调研性质分类 按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果关系研究（Causal research）和预测性研究（Predictive research）几种类型。 市场调研--分类 市场调研--分类 按资料来源分类 按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。 文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。 实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。 按调研对象分类 按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。 消费者调查中，调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。 非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在房地产调研中主要是指竞争楼盘、企业等主要包括房地产市场环境调研、房地产市场供求关系调研、房地产市场客户需求的调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容 调研内容 讲述内容： 调研的一般内容 调研内容的框架 不同营销阶段的调研内容 内容框架组成 不同阶段的调研内容 推广阶段调研内容 不同阶段的调研内容 销售阶段调研内容 不同阶段的调研内容 三级市场调研内容 市场调研方法 市场调研方法 市场调研程序 市场调研程序 市场调研程序 项目实地调研 项目竞争调研 项目专题调研 案例背景 大华清水湾项目地处普陀区环内板块，该案总建30万平方米，1、2期项目均已交房入住，此次需定位的为其3期项目，预计上市时间在2008年左右。 项目周边二手房汇总（1公里范围内） 项目周边未来供应汇总（1公里范围内） 项目定位报告 竞争板块 （项目）调研 在售河滨项目汇总 河滨项目未来供应汇总 装修标准 产品定位 市中心水岸豪宅 水景提升附加值 打造舒适型豪宅 竞争调研报告 1、调研对象的确定 2、和板块其他楼盘的差异性调研 各板块标杆项目调研 项目 调研 竞争 调研 专题 调研 本案欲打造区域标杆。因此，我们对市场标杆楼盘进行筛选，通过对其与板块内其他楼盘差异性调研分析，对本案的定位、设计提供帮助。 市场实践 号新渭满锐晓丸寐舟峭矿刚耿铸尹枕病戒歇贿怂颤伺役樊电避