海尔营销案例分析课件.ppt

海尔营销案例分析 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。 我们的报告，运用本学期所学的国际营销的知识，对海尔家电在全球不同地区实行的不同营销策略进行分析，从中我们充分了解到海尔集团的经营理念，营销策略。 行业描述 海尔集团是世界第四大白色家电制造商，但同时它也是优秀的销售商。据了解,从所列的品牌销量所占市场份额排名来看,前五名分别为美国的惠普、中国的海尔、美国的GE、德国的博世-西门子和韩国的LG。在该公司同时公布的根据美元销售额排序的全球家电制造商排名中，海尔位居第四位；在根据公司销量进行的排名中，海尔位居第五。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。 海尔集团发展战略 名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年— ） 海尔在欧洲 海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔扣起了向欧洲家电市场进军的大门。与进入美国市场不同的是，海尔进入欧洲首先采取的是并购的策略。 在欧洲，海尔为自己定下的是“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)的目标，海尔凭借高质量产品、个性化设计和速度优势树立起自己的品牌，海尔走的依然是高端产品的战略。 海尔在亚洲及太平洋地区 海尔在亚洲地区采取的是先设立海外工厂然后根据发展规模进行海外工厂并购的方式进行国际营销，并且在南亚地区设立了经济发展区 1999年，海尔在在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园，在孟加拉的工厂举行了开工仪式，这是继美国之后，海尔采取同样的方式进军海外市场。 与在美国和欧洲的销售战略不同，海尔在南亚地区不仅以白色家电为主，还向电视、手机等黑电产品进军。 在收购泰国工厂后，海尔采取了差异化的产品营销策略，根据泰国人生活方式设计生产，预计2010年海尔将成为泰国第一大制造商。 在韩国，海尔采取不同的进入方法。海尔以缝隙产品切入当地市场 。 海尔在非洲及中东地区 海尔在非洲采取的是与其它企业进行合资，生产联合建牌产品的方式和经销商的方式进入了非洲和中东地区的市场。 海尔在中国 海尔是中国的本土品牌，因此在对本土的生产销售的过程中，海尔有着更多的优势，不管是在对国内市场的了解和把握程度和对本土消费者需求的分析上，还是在国内建立工厂的情况来看，海尔在中国的发展和建设过程都是十分精彩和成功的。海尔在国内品牌和产品建设主要是通过工业园和信息产业园的建设，还有在各地的分销实现的。 借鉴和思考 海尔集团凭借着自己对市场独特的看法，并针对不同目标市场有着不同营销策略的方法在同行业中占有着一席之位，且在国内的同行业竞争中处于有利的形式。以海尔的冰箱为例，当我们在商场里选购的时候，我们会听到许多导购员对海尔冰箱产品的微词，如侧置的调温旋钮、铝板材质的蒸发器、底板顶盖的虚高设计等等。由此可见海尔作为有着20多年历史的老牌冰箱，有着