现代广告的审美因素12节.pptVIP

第三章 现代广告的审美因素 经过广告设计创作出来的广告作品或多或少会具有审美价值，从而为广告美学的研究提供了大量的研究对象，其中也包括对审美因素的研究，它是广告美学研究的基础。 第一节 广告艺术形象 广告的所有审美因素都是编制广告艺术形象的素材。认识广告艺术形象便于我们从整体上把握广告审美因素的组合规律以及其共同的作用。因此，我们在具体分述各个审美因素之前，先谈谈广告的艺术形象。 一、 一般艺术形象与广告艺术形象 （一） 一般艺术形象 形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活，却高于生活。 （二） 广告艺术形象 1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别 2、广告艺术形象的塑造追求真实美 3、广告和绘画的异同点 二、 广告艺术形象的形态 （一） 纯粹艺术的表现形态 纯粹艺术形象的表现形态一般可分为三种： 1、视觉形象 2、听觉形象 3、想象形象 （二） 广告艺术形象的表现形态 1、广告的视觉形象 2、广告的听觉形象 3、广告的想象形象 4、广告的综合形象 旅行者保险公司，寡妇篇 旅行者保险公司，1941 旅行者保险公司，奔迈树 第二节 视觉图像与构图艺术 一、 视觉图像在广告中的重要作用及设计原则 所谓视觉图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增强广告效果的有效手段。 （一） 视觉图像在广告中的重要作用 1、先入为主，引人注意 2、增强广告作品的直观生动性 3、具有很强的沟通性 4、增添广告的审美价值和艺术效果 （二） 广告视觉图像的设计原则 1、注重实用性、功利性与艺术性相结合 2、注重通俗性 3、注重创造性 二、 视觉构图及其结构美、理性美 （一） 视觉构图 1、广告视觉构图 2、广告视觉构图的因素 3、广告构图的结构美和理性美 （二） 结构美与理性美的原则 1、统一和秩序 2、突出主体 3、和谐一致 4、虚实得当 5、字体合适 6、动静结合 7、充分利用图像的视觉效应 （二） 结构美与理性美的原则 2、突出主体 2、突出主体 “视觉中心”这个问题比较复杂。 (1)在传统的平面构成当中，对视觉中心最保守的办法是“九宫格”法，这个在东西方的理论中都有论述：画面上的九宫格画面重心，以及九宫交汇的4个临近点，是安排视觉中心元素的理想位置 实例分析:白色的是九宫格线，靠近中心的是黄金分割线，外侧的是“根号二”线。 　　Discovery 健康频道的页面，主要线条在九宫格内。 MS Office XP 宣传片头一，强调XP(经验)，所以用了个沧桑的底图。布局很规矩 一个牛奶广告，讲给人带来的营养等，注意眼睛的位置 还是windows XP 宣传片头，另一个风格，比较爽快，同样严谨 化妆品广告，分割精确得没话说 2、突出主体 (2)其次，西方较推崇的，也是自然界所暗自遵循的：黄金分割，1.618， (3)现代设计中比较有时代感的中心分割，通常是采用“根号2”即1.414的比例，而不是黄金比。这样的方式给人更多感觉到工业性和人为的痕迹，比自然黄金比更有“人文科技感” 3、和谐一致 3、和谐一致 4、虚实结合 虚实与留白 通常,画面上编排有内容的是“黑”,即“实”;画面上没有内容或相对主体内容仅有一些细弱的文字、图形或色彩等的版面,称之为“白”,即“虚”。留白的感觉是轻松、呼吸舒畅,最大的作用是引人注意。巧妙的留白可更好地衬托主题,凝聚视线,以达到诉求的目的。 第四节 听觉媒体艺术 听觉媒体艺术是指通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的广告艺术，其表现形式包括语言、音乐、音响等。听觉媒体艺术主要体现在广播广告中，电视广告、网络广告中也含有听觉媒体艺术。下面我们主要针对广播广告中的听觉媒体艺术进行详细说明。 一、 语言的美学效应 （一） 有声语言的美学效应 广播广告中的语言与平面印刷媒介广告中的语言有着本质的不同。印刷媒体中的广告语言是抽象符号式的文字语言，而广播中的广告语言则只能是有声的语言。 （二） 有声语言的美学要求 1、简洁明快 2、情景亲切 3、富有节韵美 二、 音响的美学效应 音响是广播广告的主要听觉艺术表现手段之一。音响又称效果声或模拟声，它是用各种器具制造或模拟