第8章促销之公共关系.pptVIP

赞助(sponsorship)指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。 三、赞助与事件 体育营销 娱乐 节庆、集会与年度活动 公益事业 文化艺术 赛场营销 * * * * * * * * 赞助(sponsorship)指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。 三、赞助与事件 体育营销 娱乐 节庆、集会与年度活动 公益事业 文化艺术 赛场营销 * 企业广告(corporate )涉及非产品广告的广阔领域，包括公共关系广告、企业/机构广告、企业识别广告和招聘广告。 四、企业广告 报道 * 欣赏：企业领袖演讲 新东方：俞敏洪 公共关系与广告的区别？ 企业广告有哪些类型？请加以说明。 思考题 Thank you for your time ! 第八章 促销 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 分清广告与公共关系的区别 探讨危机沟通的关键因素 认识新闻代理职责与宣传的区别 掌握公关从业人员所运用的工具 了解活动赞助如何与整合营销传播计划配合 识别倡导性广告及其在社会中的作用 阐述企业识别广告的作用 学习目标 公共关系(public relation，简称PR)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为培养好感而建立关系和进行沟通的管理职能。 利益相关者：员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、立法机构、或这个组织居于其中的社区。 公共关系的目标：改善公众舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望 一、公共关系的作用 广告与公共关系的区别 一、公共关系的作用 广告 公关 范围 专业化的沟通 专业化的沟通之外，还涉及组织的政策和绩效表现 目标 产品或服务的销售 为组织创造有利于运作的环境，建利并维护组织的良好形象 受众 产品消费者 多元化，包括内外部不同属性的公众 渠道 大众传播媒介 多面向渠道 公共策划与调研 二、公共工作 公关人员分析企业与其公众的关系 评估人们对企业的态度和看法 推测对不同公众应采用的的对策和行动 决定公关目标与战略 制定并执行公共活动组合，尽可能使之与企业的其他传播活动融为一体 征求公众的反馈并评估公关效益。 公共策划与调研 声望经营 二、公共工作 宣传与媒体炒作 公关的主要任务之一声 经营企业在不同公众中的声望，这种长期战略活动就叫做声望(reputation management)。包括：宣传与传媒炒作、危机沟通管理和社会参与等。 澳大利亚宣传片 宣传(publicity)，即为某个人、产品或服务撰写新闻稿件并使之出现在印刷或电子媒介上。 公共策划与调研 声望经营 二、公共工作 1、宣传与媒体炒作 公关的主要任务之一声 经营企业在不同公众中的声望，这种长期战略活动就叫做声望(reputation management)。 张馨予 媒体炒作(press agentry)，策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法。 公共策划与调研 声望经营 二、公共工作 2、危机沟通管理 陈冠希 策略一避走他乡冷处理事件 策略二憔悴道歉视频博同情 策略三：“闪电式”回港交代 公共策划与调研 声望经营 二、公共工作 3、社会参与 社会参与的目的是要在企业与社会之间架起对话的桥梁。 * 1、 2008年5月12日 * 2008年5月12日，全国人民永远铭记的日子，一场始料不及的8.0级特大地震降临四川汶川，举国震惊。全世界华人的爱国情怀从未如此高涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。 在数不清的捐赠企业中，万科王石和王老吉饮料成为舆论关注的焦点。 * 2、王石的“捐款门”事件回顾 5月12日地震当天，万科宣布捐款220万元。有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有致疑之声。 5月15日，王石在博客文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”由此一“石”激起千层浪，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛。万科的股价连续下跌6个交易日，公司市值蒸发了204亿元。另根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为不当言论引发的“捐款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。 * 2、王石的“捐款门”事件回顾 5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并