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第三章 房地产项目策划 本章主要内容 一、房地产项目策划概述 二、房地产项目STP 三、房地产项目产品策划 四、房地产项目形象策划 五、房地产项目策划报告编写 第一节 房地产项目策划概述 指以房地产开发项目为对象，以客观市场调研、消费者心理行为分析和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用建筑策划、营销策划理论和方法，按照一定的程序对未来房地产开发项目进行既有创造性又有可操作性的筹划与安排。 第一节 房地产项目策划概述 一、在房地产开发中的地位 在房地产开发项目建设中贯穿始终 策划得好，适销对路，占领市场 策划不好，项目进展不顺，产品滞销等 房地产项目策划是非常重要的！！！ 第一节 房地产项目策划概述 二、房地产项目策划的作用 1、能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差 2、有效整合房地产项目资源，使之形成优势 3、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力和竞争力。 第一节 房地产项目策划概述 三、房地产项目策划的程序 第二节 房地产项目STP策划 房地产市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，需求和品位又各不相同，为了能与对手异型竞争，开发商需要在营销过程中确定能提供最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场需求开发和销售有针对性的产品，些过程称“STP战略”。 第二节 房地产项目STP策划 一、市场细分（Segmentation） 房地产开发商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。包括三个阶段： 调查（市场信息原始资料的收集） 分析（对市场信息的研究） 细分（按研究结论对市场的分解—人口细分、地理细分、心理与行为细分） 第二节 房地产项目STP策划 二、目标市场的选择（Targeting） 目标市场是指企业决定进入的那个细分市场，是一个满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略组合。 第二节 房地产项目STP策划 二、目标市场的选择（Targeting） 1、影响目标市场选择的因素 市场规模 资源条件 环境条件 盈利条件 风险性因素 政策性因素 第二节 房地产项目STP策划 二、目标市场的选择（Targeting） 2、目标市场选择的模式 单一目标市场化 多目标市场化----产品单一、产品多元化 第二节 房地产项目STP策划 三、房地产项目市场定位（Positioning） 指在房地产市场调研和分析的基础上根据市场环境、企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次、功能和设计建造标准。 第二节 房地产项目STP策划 三、房地产项目市场定位（Positioning） 主要内容： 1、客户定位 2、产品定位 3、形象定位 4、价格定位 第三节 房地产项目产品策划 一、产品策略 指根据目标市场需求特点，挖掘自身产品的特色用以区别其他竞争项目，以期在市场中实现竞争优势，更大程度地满足消费者要求。 第三节 房地产项目产品策划 一、产品策略 1、规划设计 2、新技术、新材料 3、产品价格和营销服务 第三节 房地产项目产品策划 二、产品定位 在前期分析的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终反映产品独特的市场形象。 第三节 房地产项目产品策划 二、产品定位 1、限制条件 土地 城市规划 顾客需求 资金供应 市场条件 开发商思维 第三节 房地产项目产品策划 二、产品定位 2、定位方法 市场分析法（市场调查） SEOT分析法（优势、劣势、机会、威胁的合称） 建筑策划法 目标客户需求定位法 头脑风暴法 第三节 房地产项目产品策划 三、产品策划 在定位的基础上以满足客户需求为出发点，确定组成产品牲的各项要素的具体实现的方式。 1、规划布局 2、建筑类型 3、住宅户型 4、绿地与景观 5、配套设施 第四节 房地产项目形象策划 旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。 第四节 房地产项目形象策划 一、形象定位 主要是找到该房地产项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受且产生共鸣的特征。 第四节 房地产项目形象策划 一、形象定位 定位原则 项目形象利于展示和传播 与项目产品特征相符 与项目周边的资源条件相符 与目标客户群的需求特征符合 充分考虑市场竞争的因素 第四节 房地产项目形象策划 二、形象包装 1、项目案名 强调楼盘区位 强调人文沉淀 强调自然环境 强调品牌形象 强调项目定位 强