X城市广场市场定位研究报告（住宅总报告）.ppt

2、本项目供求平衡度分析 * 柳州住宅市场未来两年的潜在需求规模 本项目共接触有效家庭3979户，其中未来两年有购房打算的有2011户，占总体的50.5%。但是通过对柳州市2003－2006.8月商品住宅的实际销售量来看，这个比例明显偏高。它只能说明，柳州市民未来两年内有如此高比例的购房梦想，而并不能代表真实的购买力。 这样，就需要通过技术评估对本意向购房比例进行调整。调整依据如下： 2004年商品房住宅实际销售160.2万平米，较上年增长73.3% 2005年商品房实际销售242.42万平米，较上年增长51.3% 2006年1-8月商品房实际销售113.51万平米，较上年同期增长29.3% 随着新政过后，购房者观望态度的减弱，销售旺季在下半年，我们预测今年商品房实际销售面积较上年可增长30％～35％ 由此通过此技术调整后，柳州市未来两年内意向购房率应在19%~20%比较客观真实 根据这个20％的意向购房比例，未来2年柳州市意向购房家庭推总户数为： 300600?20%=60120户 柳州单价在2500元/平米以上的中高住宅市场的潜在需求规模 本次接触的有效家庭户中，购房价格在2500元/平米以上的有303户，占意向购房群体的15.1％ 这样，能承受2500元/平米的中高住宅市场需求规模推总为： 60120户? 15.1% =9078户 本项目的市场渗透与打动能力及名义市场容量 在经过项目概念的介绍后，这303个样本中购买本项目的可能性在60％以上的诚意群体有173个样本，占总体的4.3％，购买可能性在50-60％之间的不确定群体有91个样本，占总体的2.3% ，如果不确定群体按折半计算，本项目在购买力有效的群体中有71.95％的市场打动与渗透能力 依此推总，本项目的市场购买力支撑总量为： 9078户×71.95%=6532户 按对本项目的平均需求面积每套106平米（数据来源：随机入户调查层面），本项目的名义市场容量为： 106平米/套×6532户=692392平米 若本项目住宅总建筑面积计划在25万平米的话，其供求比为1：2.77，由此表明：根据推总数据并结合柳州市的人均可支配收入水平和居民储蓄存款余额总量，本项目的有效市场支撑比较好，真实购买能力比较强。 特别说明：外来人口17％的购房需求已包含在意向购房群体的推总比例中，故不再作外加。 3、目标客户定位 * 柳州住宅市场客源结构分析（数据来源：楼盘拦截访问） 调查显示，绝大多数购房者来自柳州城区（83%），柳州郊区占8%，广西省内占5%，省外占4%，外地购房合计占17%的比例。可见，柳州房地产市场是以柳州城区购房群体为主的市场，同时外地购房需求也较为活跃的接近于二元市场需求结构（外地人购房达到20％则为二元市场结构）。 整体客户群体共性分析 家庭收入高（家庭年收入3万元以上） 有较强经济支撑 拥有较高储蓄 能获得父母或子女的经济支持 拥有不动产，家境富裕 有较高文化素养，追求高品质和尊崇感的居住生活 客户具有明显的职业特征，职业主要分布如下： 经营户/老板 中高层管理者（重点行业/效益较好的行业） 专业技术人员（医疗、教育、设计类） 公务员群体（柳州本地） 项目客户群的共性特征分析 项目客户群体定位建议 次主流群体：预计25% 柳州市垄断行业、效益好的企业的一般员工： 有良好家境，未来收入预期好，能获得父母援助的年轻群体和追求时尚新潮的高收入小资群体 边际群体：预计15% 来自其他区域的购房者 外省来柳州定居者 周边州县来柳州定居者 项目 客户 来源 结构 核心主流群体：预计60% 柳州市区中壮年“才/财”富群体：追求品质尊崇感的居住环境 职业：个体工商户/老板、企业中高管、公务员 一、客户群体区域来源结构和职业特征定位 二、置业次数定位建议 以中壮年二次购房（含已购房改房/集资建房的群体）和首次置业的青年群体为主，以中壮年首次购房为辅。 目标群体的生活形态特征——精神贵族 共同特征： 有较高文化素养和生活品位，追求健康、快乐、享受生活的生活态度 有财富和良好教育背景，有较高精神文化修养 追求居住的品质感、尊崇感对住宅的身份昭示性，社交功能较为看重 追求时尚、新知，追求同一般人群的差异距离感 看好河东区的升值潜力、发展前景 对阳光100品牌的品质感有较高评价 从马斯诺需求理论层次看目标群体的利益追求 在居家生活方式上的表现： 对生态资源的占有欲望 希望住在具有优美生态资源的地方 追求健康、优雅的生活方式 社会阶层体现向上流动 人以类聚，物以群分 住宅能体现中上阶层的社会地位，是身份名片 便利的居住条件 更好的交通通达性 拥有更好的生态环境 相对城区更好的居住形态，居住环境 自我价值 实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 较高层 次追