品牌战略与品牌策划.pptVIP

美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。” 所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价值。 现代营销学表明，品牌价值主要由支撑品牌的各种属性组合而成，它的变化将直接导致公司货币价值的增加或减少，即市场利润和占有份额为体现品牌价值的主要度量指标。 品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。 【案例活动】 世界最有价值品牌：万宝路与可口可乐 1、长期注重品牌形象塑造。 2、出色的广告战略。 3、敢为天下先，创设各项制度。 当代营销大师阿尔·里斯认为“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。” 品牌的命名，包括企业名称、企业标志、产品商标、企业品牌专用中英文字体、企业全名标准中英文字体，企业标准色等，主要有名、图、字、色四个要素。 企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。 所谓家族品牌决策就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。 4种策略 1). 个别品牌。 2). 统一的家族品牌。 3)．分类的家族品牌。 4)．企业名称加个别品牌。 品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实现其市场扩张和利润增长的“高速路”举措。 在西方国家，品牌扩张是一种普遍的企业发展战略 品牌扩张一般可通过以下途径来实现： 1.对原产品进行创新以推出改进型产品 2.推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品 3.利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大 多品牌策划是指企业决定对同一类产品使用两个或者两个以上的品牌名称。这是美国宝洁公司首创这个策略 。 二、名牌商品的特征 名牌的基本特征 1）优越的质量和服务 2）较高的知名度与美誉度 3）较高的市场占有率 4）良好的经济效益和持续的发展势头 名牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，更代表一个国家的商业信誉。有名牌就有竞争力；不是名牌，在国际市场上是难以立足的。 １) 名牌价值 ２) 名牌地位 ３) 名牌追求 ４) 名牌效应 创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中，不知有多少辉煌一时的名牌江河日下，成为“明日黄花”。 1).名牌离不开质量 2).名牌离不开创新 3).名牌离不开工业设计 4).名牌离不开法律 一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的----购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征: 1, 从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力. 想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.” 列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度. 英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.” 百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百威”之形象,广告构图以超现实的想象营造了系列组画,山体般高大的百威,给人的视觉以强烈的冲击.下游冲浪的人们显得渺小但却很自由欢快,在这一背景下冲浪确实很爽.的确,视觉冲击力能造成第一眼的印象,广告创意追求的最初效果. 想象的激情 两个完全不同空间的事物组合,创造了令人惊叹不已的画面视觉效果,让美国与加拿大边界世界著名的尼加拉大瀑布,从美国纽约的摩天大楼楼群顶上倾泻而下,声势浩大如世界末日,如宇宙创生,使人产生梦境般的震撼,人们仿佛可以从无声的画面中感受到宇宙颠覆般的巨大的声波,强烈的视觉冲击转化成了听觉撞击,不由得你不产生瞬间的全身心注意,这就是优秀创意广告的外在效果. 正如美国彭立克所说:要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白商品的优点,而且永远不会忘记,这就是创意的真正的效果.” 一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，从而产生一种从未有过的感觉，艺术上称之为会心，禅宗称之为觉悟，也即广告所提示的智慧和境界与人们内心深处对这种智慧和境界的无意识期待耦合了。这就是人们常说的“有了感觉”。好的创意的最高标准就是使人突然间产生一种感觉，这是一种不同于感