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广告评价 广告评价 广告评价 广告评价 案 例 案 例 案 例 案 例 案 例 案 例 案 例 四项素质 四项素质 五个流程 在思考文案的过程中几个非常值得注意的问题 收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。 创意人员应准确把握自己所要解决的问题。 文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程。 灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。 三种诉求方式 （二）感性诉求 （三）情理结合 四、文案的四大块 广告语：品牌标志性符号和销售承诺 广告语：风格 写作要领 标题：信息、趣味和创意展现 常用的手法 正文：完整信息和深度诉求 正文的三个层次 表现形式 写作技巧 随文：最后的推动 五法则 美 简 单是美 情 创作策略 科普写作六忌 脑白金软文章刊登要求八十字诀 软硬勿相碰、版面读者多、价格四零扣、标题要醒目 十大恶俗广告 十大恶俗广告 十大恶俗广告 十大恶俗广告 十大恶俗广告 十大恶俗广告 十大恶俗广告 十大恶俗广告 十大恶俗广告 十大恶俗广告 谢 谢 ●类比式标题 ●新闻式标题 ●疑问式标题 ●故事/叙事式标题 ●命令/祈使/建议式标题 ●悬念式标题 成功广告标题的五条规则 1 吸引消费者的兴趣 2 提供必威体育精装版的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 小标题 在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 然后从第一段开始。 撰写广告标题的十三条经验 1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即） 4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具） 5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实） 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7 在标题里把观点明确的亮出来 8 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实 13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。 12 不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告 10 尽量加入公司的名字 诉求重点 诉求重点的支持点或深入解释 行动号召 ★客观陈述式 ★主观表白式 ★代言人式 ★独白式 ★对白式 ★故事式 A、 多讲述一些不为人知的事实 B、 尽量增加趣味性 C、 诚实的态度 D、 如同白话 实 新 美 简 情 意境 实话实说 新 创 融 入 感 第一，要清楚产品的消费对象是谁。 第二，广告的创作目标是卖出产品而非广告本身。 第三，为什么让消费者选择该产品， 文案中应该明确体现。 第四，整篇文案格调因人因产品而异了。 一忌标题平淡无味 二忌语言刻板、平淡无奇 三忌平铺直叙，布局呆板 四忌开中药铺 五忌专业词汇成堆，晦涩难懂 六忌罗列太多的公式、图表、数据 篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字形应统一 周围无广告、不能回黑框、形状不规则、热线不要加 篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字形应统一 后事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱 * * 无间道 文案杀手 在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员。大批文案人员在这个行业能谋生，是因为他们没有被人逮住。做什么被逮住？滥竽充数写不好广告 Rosser Reeves 是了 80年代 打固定靶 90年代 打移动靶 现在 ？ ？ ？ 不在运动中调整，就在思考中失败 打飞靶 五个流程 三种诉求 六忌讳 四大块 五法则 文案“杀手” 秘笈 有良好的知识结构 对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解 广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字 文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神 第一步：为大脑工厂备料。 第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料。 第三步：甄别﹑发现和鉴定富矿石。 第四步：粗加工。 第五步：打磨，开刃。 情理结合 感性诉求 理性诉求 不购买的危害 观念说服 理性比较 解释说明 阐述重要的事实 理性诉求的基本思路 爱与关怀 生活情趣 自我观念与期许 广告语 标题 正文 随文 简短有力的口号性语句： 不简短就不利于重复、记忆和流传。 浓缩的观念性信息： 通常是产品和企业的核心观念。 长期广泛地反复使用： 有利于将企业、产品的观念延续， 不断加深受众的印象。 一般陈述 诗化 口语 力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。 单纯明确，