7PS服务营销战略讲解(胡梅林)rw.ppt

7Ps服务营销战略讲解 主讲：胡梅林 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 2、直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 3.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产 品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 4.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动 （Lehtinen 莱特楠1983） 5.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有 形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 6.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务 产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩1993） 第一部分：什么是服务？ 一、服务的定义 1.不可感知性（intangibility） ——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability） 3.差异性（heterogeneity） ——服务人员、顾客 4.不可贮存性（perishability） 5.缺乏所有权（absence ownership） 二、服务的特征 根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务 2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 三、服务的分类 一）、 出租者的利益 1、收益可能高于出售； 2、促使出租者打开市场； 3、设备/场所的出租可以使出租者有机会销售与该设备/场所有关的产品； 4、租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥有产品而引发的各种补充性服务。 二）、 租用者的利益 1、减少资金积压，提高自身周转能力； 2、只能通过租赁获得的生产要素和品牌价值；如CBD写字楼和商业中心商店； 3、租用者可获得新设计的产品，可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险； 4、对那些季节性的产品，租赁更经济； 5、租用者一般不对服务上的问题负责，同时，可以获得需要的服务； 6、在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得税收上的利益； 四、资产管理—— 租赁服务的特点 案例： 顾客利益：酒店位置选择因素分析 1、客流规律（分享客流、派生客流、本身客流） 2、周边配套聚集状况 3、竞争对手 4、交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形特点） 5、城市发展规划 6、周围环境 7、物业成本 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年） 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求 * 市场营销的核心是营销观念。 一、市场营销的含义 第二部分：如何展开服务市场营销？ 第一，服务信息的收集和处理 第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析 第三，企业服务的目标市场的确定 第四，企业营销目标的确定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评估、检讨与调整。 二、服务营销管理的基本流程 服务营销是服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程 * 产品特点不同 * 顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理 * 人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 * 质量控制问题 * 产品无法贮存 与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 * 时间因素的重要性 * 分销渠道不同 借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品 三、服务营销与产品营销的区别 * 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段 第一阶段主要是界定服务的基本特征 * 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段 主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 * 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段 提出了7P理论。