海尔洗衣机的营销策划.doc

海尔洗衣机的营销策划 海尔公司背景分析 海尔作为一个世界知名品牌，在国外得到了许多国家的肯定与消费者的喜爱。在国内，海尔是我国名族企业的骄傲。在国内家电行业中，海尔更堪称行业巨头，成为家电品牌的代言。 产品分析 科技的发展最终的目的是服务于人类，即使再高，再怎么创新的科技，脱离了这个目的，也是无用功之地。 “双动力”是海尔洗衣机的独创，贴近用户需求的技术创新开启了一个全新的市场。 “双动力”产品的功能与特点： 1、环保功能 2、降低噪音 3、外观时尚 4、杀菌除臭功能 5、衣物风干功能 除此之外还有其他功能，洗净率高、磨损低、省水、省电、省时等。 什么叫核心竞争力，核心竞争力是怎样体现出来的，了解海尔的核心竞争力是什么。 我认为做到两点就可以了。第一、从客户的角度来看，企业生产出的产品在市场中没有替代产品。 第二、从企业竞争的角度来看，我们企业的产品不能被其他企业所模仿。做到这两点，核心竞争力自然体现出来了。 很多企业都误解了客户来买东西的真正目的。其实，有时候客户来买一个东西，嘴巴叫出来的那个名词，只是那个有形产品的名称。心理面所想的其实不是这样（真正需要的是企业的核心产品） 举例子1：当有人跑去邮局说：我这封信能帮我送出去吗？表面上他们谈的是快递。其实这个人要求的是一个速度。至于邮局要收多少费用这都是次要的问题。他心中的核心产品时速度。 例子2：如果有人去买化妆品，表面上她是在讲那个化妆品的名称，其实她要来买的是美丽，美丽才是她的核心。 公司的产品分为三个层：1.核心产品 2.有形产品（品牌、功能）3.附加产品（售后服务）。客户最重视的是核心产品，而很多销售员给客户介绍的是有形产品或者去介绍附加产品，这都是没抓住核心的表现。 例子3：我们去买照相机的时候，照相机就是有形产品，而照相机的核心是回忆，我们是去买回忆。如果推销员忽略了这一点，而一直在说照相机很便宜，质量很好，可以上门维修等，都只是说到有形产品和附加产品，没有说到核心。 例子4：曾经有记者问过比尔盖茨，“说你的软件开发做得这么好，为什么不去做电脑呢？”比尔盖茨微笑着回答：“软的跟硬的差太多了。”这个回答充分的说明了比尔盖茨非常清楚微软的核心产品是软件开发，而不是硬件制造。 海尔的核心竞争力主要体现在：1. 质量是品牌的生命线。例子：一个被海尔人称为“毛刺事件”的案例。10年前，“小小神童”洗衣机刚上市，一位用户在使用洗衣机时不慎被进水口上的一个小毛刺划破了手。海尔人认为，这个毛刺扎伤的不仅仅是用户的手，而是刺伤了用户的心。2. 自主创新的核心竞争力。海尔洗衣机持续领先的创新让企业具备了引领世界洗衣机消费趋势的能力。海尔独创的世界第四种洗衣机——“双动力”是一款拥有30多项专利技术的产品。3. 海尔将把“速净”和“静音”作为产品的核心竞争力，最终的全球战略目标是成为“全球洗衣机前两强”。如果我们企业提供的服务其他的企业是一样，哪家企业便宜客户就去哪如果我们企业的价格很高，那么就一定与其他的企业。组合式广告主要是利用两家产品的 相似性、互补性、配套性 的特点，将两家企业的产品结合起来一起打广告。这样的好处在于：1.降低广告成本 2.可以达到双赢的效果 3.客户可以了解得更全面 比如洗衣机就可以和黑猫洗衣粉一起打广告（这是利用了两种产品的互补性又比如：有一个卖桌子的和一个卖椅子的。桌子的配套产品当然是椅子，这个两者可以结合起来打广告。（这是利用了两种产品的配套性) 促销活动方案 这是最普遍的营销方式，采用这种营销方式必须注意，促销选择促销工具是重中重，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。达到的目的就是：从而扩大海尔洗衣机的知名度、忠诚度，扩大海尔洗衣机的营销渠道。。。。。 促销活动方案 （1）??? 活动目的：为了打破人们传统的洗衣观念与消费习惯。让消费者了解海尔环保洗衣机的功能与洗衣效果。使海尔“双动力”洗衣机与消费者面对面的沟。消除海尔的负面影响。 （2）??? 活动主题：海尔－真诚到永远 （3）??? 活动时间：2011年1月1日（元旦节） （4）??? 活动地点：国美商场广场和苏宁电器门口 （5）??? 活动对象：重庆广大消费者 （6）??? 宣传的产品信息：海尔“双动力”洗衣机的功能与工作原理。 （7）??? 现场布置：在国美商场广场和大润发广场（布置一样）拱门各一个，拱门上者写“海尔－真诚到永远”字幅。拱门左右各放一个气柱，左汽球坚联写“海尔环保洗衣机关注您所关注的”，右汽球坚联写“海尔环保洗衣机艰决维护消费者的利益”字样。拱门下摆上海尔三款无洗衣粉洗衣机，还有一款试验机。五张桌子，20张登子、一台大