解读《都市快报》的转危为安.doc

解读《都市快报》 2008年，国际金融危机开始影响中国经济和社会发展。在积极应对危机的同时，《都市快报》在品牌战略的引领下，通过“提升产品、创新营销、整合产业链”，实现了经营业绩逆势上扬。全年经营收入超过10亿元，同比增长11.2%，其中广告营业总额7.6亿元，同比增长10%，占区域内报媒市场份额的40.5%，日发行量达105万份，这个业绩创下了《都市快报》创刊十年来的新高，也形成了浙江报业领先品牌的优势。 强化品牌经营，提升产品质量，为市场拓展固本强基 《都市快报》已走过十年，1999年创刊之始，提出“给你一份好看的报纸”这样一个口号。围绕这个“好看”的定位，《都市快报》在版式创新、改造新闻写作方法及实践“开门办报”诸多方式上都竭力而为。 但在探索报业经营方面，《都市快报》也并不一帆风顺。早在2003年，《都市快报》就已成为省内日出版面最多、率先跨入厚报时代的报纸，并成为发行量最大的报纸之一，竞争力与影响力快速提升。但在读者市场积极响应的同时，我们却发现广告投放并没有同步回应，经营效益也不堪匹配。究其原因，区域内由于竞争对手模仿造成产品呈现同质化的趋势和快报品牌形象相对弱势是主因。为此，以品牌差异化来解决媒体同质化问题成了推进品牌化经营、开启品牌建设之路的重要起因。 在这一理念的基础上，2007年《都市快报》完成了从“给你一份好看的报纸”的产品定位到“生活因温暖而美好”的品牌定位的升级，把产品特征和质量特征用品牌形象进行了界定，并用全方位、立体式的宣传方式进行品牌推广——除了利用电视、楼宇、电台、报纸等传统媒介进行广告宣传外，也在电影院、高速公路旁、世贸中心外墙等非常规区域进行品牌宣传，还启动了“品牌宣传进小区”（在全市200多个小区设立了广告宣传牌）、“品牌宣传进闹市”（配合全市流动售报车的改造，对300多辆流动售报车进行了统一包装）、“品牌宣传进场馆”（在全市1000余个高档消费场所安置了设有快报LOGO的报架）的“三进”工程，并通过创刊八周年、创刊十周年、快报传媒公司成立等系列活动定向输出《都市快报》的品牌内涵、企业精神和核心价值。通过制订整体包装推广方案，系统推进清晰明确的品牌宣传活动，实现了与同城其他媒体的差异性。截至目前，世界品牌实验室必威体育精装版发布的“中国500最具价值品牌排行榜”显示，《都市快报》品牌价值16.98亿元。 品牌的基础是产品，在大力推广品牌的同时，《都市快报》坚持新闻创新，根据市场和受众需求的变化及时调整报纸内容，与“生活因温暖而美好”的品牌理念相统一。在办报上坚持“引导力就是竞争力”的理念，将传达党和政府的声音与表达人民群众的心声有机统一，并尽量反映在每一个版面、每一篇报道中。 产品质量的提升、品牌号召力的增强是报纸的经营之基。2008年经营业绩的取得一定程度上是品牌效益的正常释放，同时也是《都市快报》坚持品牌建设取得成效的新标志。 创新营销思路，优化服务手段，努力为客户创造价值 在品牌战略引领下，《都市快报》积极创新广告营销方式和理念，将媒体价值观导入广告经营理念，以更有效的策划营销模式，获得更好的市场集群效应。 2008年，在房市出现疲软、媒体广告普遍下滑的情势下，《都市快报》各行业广告创收保持了良好的发展态势，与竞争对手相比，13个行业中有10个行业处于领先地位。2009年一季度，《都市快报》广告份额上升为43.7%，是本地市场中惟一超过30%份额的媒体。通过活动营销做“品牌加法”，推动广告市场增量在传媒活动营销中，《都市快报》一直强调对消费者的重视。毫无疑问，消费者参与的广度和深度决定着大众传媒活动的成败。2008年以来，《都市快报》在广告经营中选择优势品牌联合推出各类系统化的活动营销，不断强化广告产品的样本性和活动自身的传播能力。这些活动在得到消费者认可、带动广告增量的同时，又为快报品牌加了分，体现了较好的品牌叠加效应。2008奥运年，《都市快报》策划的“把奥运火炬迎回家”、“奥运珍藏品展（杭州站）”、“奥运观赛手册”等系列活动，利用报纸的公信力凝聚了最广泛的受众参与及国内知名企业的加盟，并在表现形式上创新。系列活动不但赢得了市场先机，推动了广告增量，也经营了媒体品牌，提升了媒体含金量。经监测，在奥运期间快报广告版面共计折合291个版，领先第二位19％，广告份额超过30％以上。与2007年同期相比增幅近20％，其中房产和金融保险行业增幅超过140％。 为客户搭建立体化的服务平台，提供一站式解决方案《都市快报》认为在受众与广告主之间构建价值链，是优化资源配置、有效降低成本、实现精准投放以及掌控广告主购买行为的最有效手段之一。《都市快报》作为市场运作中一个公众平台，一直按照广告主投放需求努力整合各类媒体资