顾客关系行销之痒.doc

顾客关系行销之痒.txt你不能让所有人满意，因为不是所有的人都是人成功人士是—在牛B的路上，一路勃起你以为我会眼睁睁看着你去送死吗？我会闭上眼睛的顾客关系行销之痒 如果你的工作不能让客户满意，你的工作就是没有意义的。高科技公司们越来越意识到这方面的欠缺了——为什么那些卓越的技术还不能满足客户呢？ 　　1969年加入惠普（HP）的贺弘博（Larry C.Holmberg）最近接受了他在安捷伦公司的新职务：全球销售和客户支持高级副总裁。这是大公司的常设职位，但安捷伦却为此用了两年时间。 　　刚从惠普独立出来的时候，以测试测量、半导体及生命科学为主业的安捷伦在技术和运营水平方面具有长足优势。就在公司总裁兼CEO爱德华·W·巴恩豪特(Edward W. (Ned)Barnholt )带着高枕无忧的笑容去拜访一位客户的时候，他听到的却是：“你们做得并不好，你们走错方向了。” 　　怎么会这样呢——爱德华把电话打到了贺弘博那里：“我们好象失掉了某些东西，你过来看看吧。” 　　两年的市场调研中贺弘博发现：安捷伦有4000多台传真机，很多是缺纸或者缺墨水而不被使用，导致客户的传真无人处理；曾有个客人在30天里打了17个电话都没法接通销售工程师询问问题，终于转向竞争对手购买更贵的产品。 　　奥美顾客关系行销（OgilvyOne Worldwide）中国区董事总经理范庆南认为，流失一个既有客户的损失可能需要开发六、七个新客户才能获得，而该公司总裁兼CEO雷默·赛登斯(Reimer Thedens)则表示：“把顾客留在身边很多年，这是个很简单的道理，但不是很容易做到。” 　　得到深刻教训后，安捷伦决定付出努力：如果技术水准、运营能力水平既定，那么剩下的就取决于客户关系管理水平，贺弘博旋即在新职位上走马上任。他的任务是确定在技术和运营的坐标中客户关系的关键点是什么，以决定在哪些方面作出改变，包括与客户之间工作方式的调整。 　　事实上，这种BtoB（企业对企业）的CRM，即顾客关系行销正成为高科技公司近两年市场行为的主流，其中关键就在于如何通过互动式沟通来维护与客户长期、稳定的关系。 　　从今年开始，微软(Microsoft)打算每年花费五百万美金用在直销、直邮、小册子和网际交流这小业务上，包括给予更多自由的产品选择和为长期顾客制定相应的激励措施——所有的努力都倾注于加强现有顾客的忠诚度。 　　造成科技行业对BtoB类型CRM重视的原因除了上述那种负面体验以外，也与该行业近年来的发展特征有关。例如，过去十年中，IBM的商业模式产生了戏剧性变化，以前侧重电脑和软件销售，逐渐地，包括IT服务、咨询、系统整合和外包等多种业务占了更大比重。企业客户在数量和重要性两个方面均有所加强。 　　全球化进程加速后，这个趋势愈发明显。贺弘博记得，当通过一个人就可以传达技术问题所有信息的时代，客户关系的确非常简单，甚至可以说是“个人对个人的购买”。许多来自不同国家的人和机构相互联系，信息通路变得多元化，竞争变得更为激烈。同时，科技发展马不停蹄，产品的生命周期不再超过5年。产品周期的明确使科技行业具有适合发展顾客关系行销的天然特征。 　　在奥美顾客关系行销集团业务构成中，高科技、电信、汽车、金融、保险、零售等行业占到了90％。具体就科技行业而言，由于提供多种产业的解决方案、产品和服务，当技术水平提速后，企业客户的高价值便反映于重复购买和升级购买，而绝非单次交易。在典型的BtoB行销中，与购买决策相关的人员都是科技公司需要有效沟通的对象。 　　在经济的艰难时代，专注市场的公司就是这样做的：把精力用在已发生购买行为的顾客，而不是对着所谓潜在顾客满街吆喝。世界变了，促成这一变化的科技业自身也需要重新处理被现代方式所包裹的人与人的关系。 　　正如雷默回顾顾客关系行销这一行业发展时所言，无论是邮件、电话还是网络，被技术武装起来的沟通方式仅仅意味着公司和客户“谈话”的机会增多了，从根本上说，CRM的核心仍然在于如何在客户关系中推动企业价值的实现。 　　首先，单纯的产品行销已经过时，面对更为懂行的企业客户的时候，公司得考虑一个长期、多元化的沟通模型和市场策略，加强对目标客户的了解，同时提高自己对产品价值的表达能力。 　　安捷伦曾在一个国家做过30多次客户满意度调查，以致客户抱怨太多了。而真正的问题不是数量超出了顾客容忍度，而在于这些调查是由一些不懂得如何有效开展此类调查、如何分析结果的人员开展的，因此无法获得客户的真实评价。 　　于是，安捷伦立即停止了所有满意度调查，经过专业分析，设立了一个从客户心理出发的调查问卷后，再统一利用网站执行下去，以保证从客户那得到充分的数据，同时获得对客户的理解。 　　就顾客关系行销行业来看，目前这方面较通用的解决方法是采纳数据库行销(marketing