整合营销资源破局营销困境.doc

　整合营销资源破局营销困境 　摘要：以教育类出版社为例，结合出版业的实际情况，提出破局当前营销困境，可以借用舒尔茨整合营销传播的概念，开展整合营销，这是对传统营销的一次革命。细致阐述了整合的三种基本模式，强调在实际工作中，各个出版社营销环境和体制管理不同，应该因社而异，探索最佳整合模式。? 　　关键词：整合营销　破局困境　基本模式 ? 　　出版业竞争升级，优胜劣汰日益明显，客户日益多元化，产品需求差异化。内部参与营销的部门多头出击，外部经销商渠道冲突，这些，使越来越多的出版社陷入营销困境。 ? 　　市场在变，产品需求也随之变化。以教育类出版社为例，伴随高等教育由精英教育向大众化教育转变的趋势，不同层次高校的需求日益呈现多样化。本科院校中，既有以精英教育为特点的研究型大学；又有满足高等教育大众化需求的行业特色型、研究教学型、教学研究型和教学型大学；还有民办高校和独立学院。高等职业教育领域，既有体现传统工学结合特点、探索中国特色高职教育发展道路、引领教学改革潮流的100所示范性高职院校，也有大量以服务地方经济发展、探索自身人才培养模式为己任的一般性高等职业院校，其需求各不相同。同时，不同省份又有不同的区域差异，东部沿海地区和西部欠发达地区对教学内容的需求也不相同。作为出版社，靠一本教材或几本教材打天下的时代一去不返，这就需要出版不同层次不同特点的产品，以适应差异化的市场需求。打开网络，检索《高等数学》的书名，就能查到几百个不同的版本。这也是有的出版社动辄动销品种上万的原因。教材策划如何定位，出版之后如何投放到相应的细分市场，如何避免同质化、突出产品差异化，从而提高竞争力，成为出版社需要解决的难题。 ? 　　除了产品需求的变化，营销服务的客户也日益多元化。过去教材的选用完全由教材管理部门“一言堂”，现在通观教材的选购决策过程，参与其中的有多重角色。教材是任课老师教学的工具，教材的内容深浅、质量高低、适用性优劣和教学质量息息相关，自然任课老师有发言权。但通常情况下，主管教学的院系领导往往“一言九鼎”，确定使用哪种教材，任课老师“服从”领导。此外，在很多学校，教务管理部门在汇总教材信息时，仍有“一票否决”权。因此，非单一客户的出现，让出版社的营销人员方方面面都不敢掉以轻心。于是，一些出版社派出院校代表，逐一拜访院系的老师，了解其在教材使用方面的体验和未满足的需求；一些出版社派出编辑，奔赴各重点客户所在的高校，在院系教研室开座谈会，举办小型专业书展；一些出版社专门编制教材目录送给教务管理部门，提供教材出版信息，还有一些出版社投入大量财力，甚至专门在高校的教材科设立样书架。即便这样，出版社的营销人员对教材订单的去向仍难做到心中有数。 ? 　　反观出版业自身，出版社内部也存在多部门多头出击、多渠道时常冲突的情况。围绕营销工作，编辑人员、市场人员、发行人员三支队伍都在贡献力量，但多部门的协同在操作层面上很难做到“无缝对接”，各自为战的现象时有发生，有点像在KTV内卡拉OK，自娱自乐。最突出的表现是信息割裂，有时编辑人员历尽千辛万苦和高校的院系教师谈好要使用本版教材，“创造了订单”，而如此重要的信息并没有告知具体“实现订单”任务的发行人员，没有跟进亦没有落到实处。还有的时候，编辑人员、市场人员、发行人员不约而同，同一时段“出击”教务处，以至于有的教务处领导无奈地一周三天都陪着同一出版社的人，造成了绩效低下和资源的极大浪费，出版社的管理形象也大打折扣。渠道冲突的情况也时有发生，对同一客户，同一出版社多个经销商“自相残杀”，最终以损失出版社的信誉和利益作为沉重的代价。这些活生生的案例，天天发生在我们身边的事情，说明出版社面对竞争的态势，在市场营销方面，没有清晰的战略和策略，没有形成合力，当然也不会形成战斗力，就如礼花弹，看似一片热闹，却没有爆发力，更没有炮弹的威力。 ? 　　如何破局营销困境，结合出版业的实际情况，可以借用舒尔茨整合营销传播的概念。整合营销是对传统营销的一次革命，理论上讲，与传统营销理论不同，它是以客户需求和市场需求为导向的，过去营销强调“客户请注意”，现在则应该是“请注意客户”。倡导考虑客户的需求，考虑客户为满足其需求愿意付出多少，考虑如何让客户方便，考虑如何同客户进行双向沟通。整合营销是一个理论问题，确切地讲更是一个实践问题，从实践上看，整合营销就是把各个独立的营销部门整合成为一个整体，以产生协同效应。所谓整合就是“既整又合”，是“完整、统一、协调”的，避免“整而不合”或“合而不整”，在整合中可实现企业的高度一体化营销。2008年，高等教育出版社施行整合营销，实践表明，整合营销，重点在整，关键在合；整在队伍，合在发力，负责营销的几支队伍应该是一个整体，一个声音，一个形象，一股力量。 ? 　　整合营销资源的内容很多，首先是组织整合