产品品类创新的六个市场机会.ppt

品类创新与市场机会 赢销力李卫星 消费升级 2013年全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%。根据《麦肯锡解读中国》分析，预计到2020年，中国每个家庭的每年平均可支配收入将在现在的基础上实现翻番，预计可达到8185美元。其中家庭年可支配收入16000—34000美元的中产阶级人口将超过美国并迅速扩大，中产阶级扩大将助推私人消费。 居民收入持续增长 是产品品类创新和销量保持增长的基础 2013年三大饮料品类产量各占比例 我们看到，碳酸饮料的份额在缩小，果蔬汁和茶饮料的健康诉求经久不衰，植物蛋白饮料异军突起，而泛功能化正在形成趋势。饮料品类的发展越来越多元化，并迎合健康、时尚的需求导向，企业用产品不断讨好消费者，而我们的消费者永远是喜新厌旧的。 创新是企业的动力，也是一个行业的希望。对于成长性企业来说，资源不足，只有通过品类的创新，才能在激烈残酷的竞争中以小搏大，找到一条差异化发展之路。品类创新是中小企业最行之有效的竞争战略。 “所谓品类创新战略，就是发明或发现与众不同的新品类，并迅速成为新品类里的领导者。” 品类创新的几个方向 食品安全第一 健康 养生 时尚 传递快乐 正能量 新鲜 刺激 方便 购买 企业信誉 泛功能饮料 消费群体低龄化 取悦感官 模式创新 果蔬汁 茶饮料 令人愉悦 流行文化 关注公益和社会 刺激 制造流行 经典化 时尚化 （中国强大的民间饮食传统金矿）顾客的基本需求和欲望 经典化 创建品牌的起点，是产品的战略创新。产品的战略创新，源于市场机会。 美国未来学家奈斯比特说，成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。 可以说，当今中国各行各业数得出来的大品牌，几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。 这种市场机会创造战略单品的品牌创建开端，有六大创新的方向： 第一，消费需求空白点，创造战略单品 消费需求的空白点有三种可能 一种可能是这个行业以前还没有出现过，是一个全新的行业或产品品类需求的空白点； 另一种可能，就是这个行业已经存在，有企业根据不同消费者的不同需求，对市场进行细分，推出更有针对性的产品品类，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大； 第三种可能，就是还有一些消费新需求没有被满足，这样的需求空白点也是机会。 空白的市场、空白的行业、空白的新需求，往往是一个全新的行业即将诞生的基础。 第二，创新价格带，创造战略单品 产品定价，不仅仅是产品价值的表现，它还可能成为创造战略单品的基点。 一个行业，往往分为好几个价格区间。 有时候，一个价格区间，就潜藏着一个产品创新的机会。 消费者通过价格区间，对一个品类及其领导品牌进行认知。 0—1.99元 2—3.49元 3.5—4.9元 5—10元 功能饮料 果蔬汁饮料 饮用水 碳酸饮料 茶饮料 含乳饮料 植物蛋白饮料 其他 60个常见饮料产品 品类及价格带分布图 第三，技术创新，创造战略单品 当技术或市场发生突变，很多行业就会出现新的挑战者。 它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点，以创新者的形象颠覆市场。 新品类经过行业爆发期以后，还有一次市场机会会到来，那就是行业的升级换代。 这种升级换代，往往是因为消费需求的升级或者技术的突变而取得的。 第四，消费升级，创造战略单品 第五，产业跨界，创造战略单品 许多战略单品创新，是通过技术、标准、产业链的创新，对其自身所处的领域进行重新定位，找到了产业与产业之间、新产业与旧产业之间、新产业与新产业之间的模糊地带，突破常规的行业边界，将自己定位于不同的产业。 第六，破坏性创新，创造战略单品 很多情况下，公司创新的速度比顾客生活改变的速度要快。 于是，就会出现一个现象，一些消费者所使用的产品或服务的性能“好过了头”，超出了消费者的需求，消费者的需求被过分满足了。 出现过分满足的消费需求的时候，消费者不再愿意为那些进一步改进的产品/服务性能而支付溢价。 企业品类创新中常见四个误区 先天硬伤， 后天无力补缺 创新超前， 死在教育路上 错估资源， 无法对接市场 闭门造车， 盲目揣测需求 好名字——名不正则言不顺 品牌背书——有理有道有来头 独特价值诉求——给消费者需要的 鲜明的形象——易于记忆和辨识 消费者心智占位——树立竞争壁垒 企业品类创注意事项 品质 是心脏 包装 价格 渠道匹配度 从产品到顾客，再到人文精神。 营销1.0 营销2.0 营销 3.0时代 在这个时代里，地区疾病会爆发成国际危机，贫困问题日益突出，环境破坏问题越发严峻。 如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业