电子产品营销与技术服务-第三单元制订市场方案.ppt

本单元总结： 单元三 制订市场方案 电子产品营销与技术服务 ISBN 978-7-5611-8182-9 主编：陈伟元 庞春霖副主编：陈霞 祁春清 总内容 单元一 行业认知 1 单元二 开展市场调研 2 单元五 企业内部沟通 5 单元六 客户沟通 6 单元八 技术服务 8 单元七 宣传策划 7 单元四 制定技术方案 4 单元三 制定市场方案 3 第三单元 ：制订市场方案 – 1市场环境分析 间接营销环境 直接营销环境 宏观环境 自然 人文 社会力量 (人口、经济、政治、法律、政策、文化、自然及科技等) 微观环境 企业自身 人才、资金、设备、管理、营销、文化、宣传、创新、科研活动能力 供应商、代理商、买方、公众、竞争者等 第三单元 ：制订市场方案 – 1市场环境分析 1 SWOT分析法 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threats） 优、劣势分析 着眼于企业自身的实力及与其竞争对手的比较 机会、威胁分析 着眼于外部环境的变化及对企业的可能影响 第三单元 ：制订市场方案 – 1市场环境分析 2波特五力法 第三单元 ：制订市场方案 – 1市场环境分析 3波士顿矩阵分析法 第三单元 ：制订市场方案 – 2市场细分 1 原则 可衡量性 1 可进入性 2 可区分性 4 可盈利性 3 第三单元 ：制订市场方案 – 2市场细分 微观变量 宏观变量 1)技术标准 2)采购战略 3)重视程度 4)个人因素 1)购买组织特征 2)产品最终用途 3)组织采购方式 2 标准 第三单元 ：制订市场方案 – 3确定企业战略 竞争战略类型 所需的资源和技能 组织要求 无差异性市场的低成本领先战略 1.大量的资本投资和良好的融资能力 2.大批量生产的技能 3.对工人严格监督 4.所设计的成品容易制造 5.低成本的批发系统 1.严格的成本控制 2.经常、详细的控制报告 3.组织严密、责任明确 4.以定量目标为基础的奖励 产品差异化战略 1.强大的营销能力 2.产品加工有创造性的鉴别力 3.很强的基础研究能力 4.在质量或技术开拓上声誉卓著 5.在某些产业中有悠久的传统或具有从其他业务活动中得到的独特的经验 6.技术构成 7.与销售渠道的高度协调合作 1.在产品开发和营销部门之间的协作关系好 2.重视主观评价和激励 3.有轻松愉快的气氛，以吸引高技术工人、科学家和创造性人才 集中性市场战略 针对具体战略目标，由上述各项组合构成 针对具体战略目标，由上述各项组合构成 竞争战略的运用条件 第三单元 ：制订市场方案 – 4目标定位 目标市场模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (a) 密集单一市场模式 (b) 产品专业化模式 (c) 市场专业化模式 (d) 选择专业化模式 (e) 完全市场覆盖模式 P表示产品，M表示市场 第三单元 ：制订市场方案 – 5确定目标客户 竞争对手资源 硬实力资源+软实力资源 客户需求 企业自身资源 硬实力资源+软实力资源 目标客户 目标客户策略模型 第三单元 ：制订市场方案 – 5确定目标客户 1企业资源分析 1）企业硬实力资源 企业硬实力资源调查表 企业硬实力资源 竞争对手 客户需求 一类科目 二类科目 1 设备设施 (可分为生产/检验/科研三类设备) 1. 生产线数量 2. 设备数量 3. 品牌型号 4. 理论精度 5. 设备价值 6. 使用年限 2 环境设施 1. 厂区面积 2. 厂区布置 3. 环境等级 4. 生活设施 3 人力资源 1. 员工总数 2. 学历和职称分布 3. 科室设置 4. 毕业院校 5. 工人平均工作年限 6. 工程师平均工作年限 4 资金能力 1. 总投资 2. 流动资金 3. 年营业额 4. 年利润额 5 物流能力 1. 运输车辆 2. 合作物流 3. 交通位置 第三单元 ：制订市场方案 – 5确定目标客户 1企业资源分析 2）企业软实力资源 企业软实力资源调查表 企业软实力资源 竞争对手 客户需求 一类科目 二类科目 1 管理能力 1. ISO9001证书 （质量管理） 2.ISO14001证书 （环境管理证书） 3. ISO27001证书 （信息安全证书） 4. OHSAS18001证书 （职业健康安全证书） 5. 高新技术企业资质 6. 软件及系统集成资质 7. 国防军工相关资质 8. 政府质量奖 2 研发能力 1. 企业专利和版权情况 2. 国家和行业标准参与 3. 校企合作