市场营销学 第二章 市场信息.ppt

第二章 市场信息 一、市场信息的涵义和特征 1、信息 人类社会赖以生存、发展的三大基础，是物质、能量和信息。 信息是人类了解自然及人类社会的凭据。信息看不见也摸不着，它似乎与一切实有的存在都不同。但是人们却越来越意识到信息的重要性，它的价值甚至远远超过了许多看得见摸得着的东西。 人类发展的历史是沿着信息不断膨胀的方向前进的。信息量小、传播效率低的社会，发展速度缓慢，信息增长的停滞，就是社会的停滞，甚至可以千年万年不变；而信息量大、传播效率高的社会，发展速度就快，它可以一日千里，一年的发展超过以往的百年。 人类已经步入信息化社会。信息是推动社会进步的巨大推动力。信息是文明的血液，因为它的涌动，人类才具有无限的活力。 那么，什么是信息? （1）广义地说，信息就是消息。 （2）从哲学的角度说，信息是事物运动的存在或表达形式，是一切物质的普遍属性，实际上包括了一切物质运动的表征。 （3）通信经济学中的定义：信息是世界上一切事物的状态、特征和变化的反映，其最高形式是人类的思想理论。 目前，更多的专家把信息的涵义概括为： 信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化中通过一定的传递形式而揭示的一切有特征性内容的总称。 2.信息的形态 信息一般有4种形态：数据、文本、声音、图像。 这4种形态可以相互转化，例如，照片被传送到计算机，就把图像转化成了数字。 3、信息的特征 　(1)可识别性 　信息是可以识别的，识别又可分为直接认别和间接识别，直接认别是指通过感官的识别，间接识别是指通过各种测试手段的识别。不同的信息源有不同的识别方法。 　(2)可存储性 　信息是可以通过各种方法存储的。 　(3)可扩充性 　信息随着时间的变化，将不断扩充。 (4)可压缩性 　　人们对信息进行加工、整理、概括、归纳就可使之精练，从而浓缩。 　　(5)可传递性 　　信息的可传递性是信息的本质等征。 　　(6)可转换性 　　信息是可以由一种形态转换成另一种形态。 　　(7)特定范围有效性 　　信息在特定的范围内是有效的，否则是无效的。 4、市场（营销）信息 市场信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映，是从事市场营销管理所必须的消息、情报、数据、报告等的总称。 市场信息是指在市场上各种相互联系的经济关系和经济活动现象，在运动变化中，通过一定的传递形式而揭示的一切有经济特征的内容的总称。 二、市场信息的内容 市场营销信息包括内部营销环境信息和外部营销环境信息。 1.内部营销环境信息 （1）本企业的资源状况 （2）本企业的财务管理状况 （3）本企业营销组合方面的状况（质量、价格、服务、广告、渠道和企业形象） 2、外部营销环境信息 ①外部微观营销环境信息 （1）有关顾客方面的营销信息 （2）有关供应商、营销中介机构的营销信息 （3）有关竞争者方面的信息 （4）有关社会公众方面的信息 ②外部宏观营销环境信息 （1）有关政治、法律方面的营销信息 （2）有关经济方面的营销信息 （3）有关社会文化方面的营销信息 （4）有关技术方面的营销信息 （5）有关自然环境方面的营销信息 （6）有关人口方面的营销信息 （7）有关心理方面的营销信息 三、收集市场信息的方法和途径 1、一般途径和方法 （1）通过各种公开的出版物； （2）通过有关的信息情报机构； （3）与有关单位进行资料交换； （4）通过各种有经济联系的有关部门获取信息； （5）通过各种会议搜集信息； （6）通过企业长期建立的人际关系网搜集信息； （7）通过有偿征集的途径扩大信息源。 （8）市场调查。 四、市场信息的搜集原则 1、准确性 该原则要求所收集到的信息要真实，可靠。这是信息收集工作的最基本的要求。　 2、时效性 信息的利用价值取决于该信息是否能及时地提供，即它的时效性。信息只有及时、迅速地提供给它的使用者才能有效地发挥作用。特别是决策对信息的要求是“事前”的消息和情报，而不是“马后炮”。所以，只有信息是“事前”的，对决策才是有效的。 3、全面性 该原则要求所搜集到的信息要广泛，全面完整。只有广泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌，为决策的科学性提供保障。 4、经济性 搜集市场信息是要花费人力、财力、物力的，因此，评价一个市场信息，还要看获得信息费用的高低，也就是说，获得市场信息的成本越低越好。 5、适用性 市场信息是为企业进行市场经营决策服务的，因此，它必须围绕着企业所要作的