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广告诉求决策及心理依据 王娟珍 2010-04-08 内容 如何进行广告诉求决策？ 影响消费者品牌选择因素有哪些？ 案例 题目：内衣广告 第一课：给他一点微醉的感觉。 第二课：用感情俘虏他 。 第三课：在他的道路上设一些障碍。 第四课：提醒他你非常脆弱。 第五课：假装无所谓。 第六课：如果他抗拒，就用催眠的方法。 第七课：在他的精神上投一些涟漪。 第九课：让谈话拐弯抹角。 第十课：设下陷阱并等待。 第十一课：让所有的竟争中性化。 第十二课：如果他晕过去，就拨15（法国急救电话 ） 一、广告诉求的决策模型 广告诉求虽然重要，但一直没有建立一套行之有效的决策模型。 广告主题或诉求点的科学决策过程一般包括以下五个阶段。（见下图） 1.检讨已有广告主题 2.产品分析 3.提出广告主题 4.审查广告主题 5.检验广告主题 检讨已有广告主题 经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始。 产品分析 第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著的优点或相对优势。如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。 提出广告主题 经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。广告策划人员依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。策划人员可以采用座谈会方式、通过脑力激荡法，提出尽可能多的主题。 审查广告主题 对于初步提出的广告主题，需要进行若干步骤的审查，才能确定。首先是检查已提出的主题是否与竞争对手的主题雷同。对于理性诉求主题来说，第二步的审查是，检查该诉求主题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。对于感性诉求主题来说，只要它不雷同于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查，这就要求策划或检查人员要具备心理学的知识，同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。在审查过程中，获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。 检验广告主题 上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。至于它是否可以在广告活动中加以运用，还需进一步检查，检验广告主题是广告效果预测的一个重要组成部分，它不是根据已有的信息和经验来研判，而是采用科学的调查法或实验法来甄别。一旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想的，就可以确定下来，并着手进行广告创作以及媒体发布等广告活动。 二、影响消费者品牌选择的因素 1999年3月北京大视野社会经济调查有限公司在北京、上海、沈阳、深圳、武汉、济南、重庆、石家庄共十个城市调查了1029个20-50岁的消费者，结果显示： 商品质量-84% 价格-70% 售后服务-41.8% 商品的款式、知名度、功能、购物环境也在不同程度上影响了消费者选择。 1．产品的功能、用途（简称产品的功用）2．产品的质量3．产品的价格4．品牌或产品的象征意义5．产品的包装造型6．品牌的知名度 1.产品的功能、用途（功用） ⑴ 单一功用和多种功用 表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用，而以另一种形象宣传另一种功用。 ⑵ 可替代功用与独特功用???? 在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。 2．产品的质量 一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好，冒风险的可能性就小；质量差，冒风险的可能性就大。所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。至于如何进行有效的质量宣传，要注意合理地利用以下信息或手段： ⑴? 价格⑵ 广告⑶? 包装⑷? 担保⑸　次要产品属性⑹? 促销赠品⑺? 零售商名字⑻? 市场占有率或产品流行程度⑼? 来源国或产地⑽? 广告陈述要客观⑾? 确立品牌专家形象 3．产品的价格 价格是商品的属性之一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最小的付出获得最大的收益，这种功利