第十章 分销与传播.ppt

绍兴文理学院经济与管理学院 本章内容 一、分销渠道定义及其功能 二、分销渠道设计决策 三、分销渠道管理决策 四、传播的过程 五、有效的传播 一、分销渠道的定义及其功能 Philip Kotler：那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的一整套所有企业和个人，这就是说，市场分销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终的消费者或用户。 4 服务领域的渠道 提供服务和咨询意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标公众并为其采用的问题 学校：教育传播系统 营销渠道也适用于个人营销 政治家：大众媒体、集会、咖啡时间 1分析顾客需要的服务产出水平 批量大小。 等候时间。 空间便利。 产品齐全。 服务支持。 (2)设计渠道的一般要求 应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 受竞争者使用渠道的制约。 必须适应大环境 法律规定和限制。 (3)渠道目标因产品特性的不同而不同 易腐商品要求较直接的营销。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短。 由公司销售代表直接销售: 非标准化产品 需要安装或长期服务的产品 单位价值高的产品 3 识别主要的渠道选择方案 (1)中间机构的类型 使用何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型 (2)中间机构的数目 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取 专营性分销; 选择性分销; 密集性分销 专营性分销 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况 一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性 选择性分销 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。 一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 密集性分销 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务 当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。 (3)渠道成员的义务条款和责任 价格政策:要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件: 是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。 生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。 有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 (3)渠道成员的义务条款和责任 分销商的地区权利 分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任 必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。 CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任 麦当劳的义务（特许者的义务〕: 建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。 被特许者的义务： 在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。 4 对主要渠道方案进行评估 控制标准 代理商有其自己的目的与兴趣点 如何控制？ 适应性标准 寻求能适应不断变化的渠道结构 经济标准 使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？ 估算每一条渠道的销售成本 比较销售量与成本 2 培训渠道成员 将中间商看成是公司的最终用户 微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列课程，并参加资格证书考试 渠道培训 产品知识培训 有关本企业知识的培训 反馈信息技能的培训 推销技能培训 市场调查技能培训 营销管理技能培训 财务管理技能培训 人事管理技能培训 3 激励 1)激励方式 2)渠道激励的6大关键 (1)考虑经销商的中、短期利益 (2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。 (3)制定完善的教育培训计划。 (4)健全支援计划。 　 (5)从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商。 4 评价渠道成员 销售配额完成情况 平均