第3章购买行为分析.ppt

教学要求 1.掌握消费者行为的概念，消费者购买行为的类型； 2.熟悉消费者的行为模式； 3.掌握影响消费者行为的主要环境因素； 4.掌握影响消费行为的个体和心理因素 5.熟悉消费者购买决策过程 消费者市场的购买行为概述 市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。 消费者市场的购买行为具有以下主要特点： 消费者市场的购买具有多样性 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，差异性大、交易次数频繁，但每次交易数量不大。 消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 消费者的购买具有发展性。 消费者购买行为的基本模式 市场由谁构成?(who) 消费者购买什么?(what) 消费者为何购买?(why) 消费者的购买活动有谁参与?(who) 消费者怎样购买?(how) 消费者何时购买?(when) 消费者何地购买?(where) 刺激——反应模式 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层。 文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。 文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。 文化因素 亚文化 ：亚文化是指某一文化群体所属次级群体中的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一种文化都包含着多种较小的亚文化。 文化因素 社会阶层：人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。 资料4-1： 中国白酒利用文化进行品牌命名 现代企业非常重视文化特别是亚文化的研究。在文化营销中，识别不同的亚文化又是非常关键的。因为亚文化是影响某种特定产品消费行为的决定性因素，会促成某一群体特别钟情于某种产品进而产生偏爱。因此，白酒营销者需要识别不同的亚文化群并开展有针对性的营销工作。 首先，根据不同的亚文化进行白酒命名，使品牌名称成为品牌文化的载体。就目前我国白酒市场而言，利用文化进行品牌命名的大体有如下几种情况： 1.地域文化：茅台酒、古井贡、杏花村、孔府家、洋河大曲、德山大曲、泸州老窖、浏阳酒、青岛啤酒、烟台红葡萄酒等； 2.名人文化：杜康酒、曹雪芹酒、屈原酒、太白酒、张裕葡萄酒等； 3.历史故事文化：红楼梦酒、水浒酒、景阳冈酒、剑南春酒、燕潮铭酒等； 4.喜庆吉祥文化：金六福酒、喜临门酒、女儿红、恭喜礼酒等； 5.所用原料：五粮液、椰岛鹿龟酒、北京桂花陈、荔枝酒、山楂酒、龟蛇酒等； 6.神话传说：开口笑酒、酒鬼酒、醉仙楼酒、东方龙酒等。 其次，抓住内涵进行文化传播，通过白酒消费引导消费者树立正确的价值观。如“舍得酒”，其核心内涵是：为了远大的目标，执着追求崇高的理想，舍弃蝇头小利成就伟业，舍弃安逸享乐永夺胜利，舍得是一种大智慧。再如小糊涂仙酒的“难得糊涂”，等等。 （资料来源：选自石青辉、张贵华：白酒消费行为的价值体现及营销启示《市场营销》2007年第10期，中国人民大学主办） 社会因素 相关群体 ：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 家庭：家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。 社会因素 （三）社会角色与地位 角色（role）是指与人们社会地位、身份相符合的一整套权利、义务的规范与行为模式，是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 个人因素 个人因素包括：年龄；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象。 例4-1 20世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出厂“丽卡娃娃”。这种玩具娃娃有一点极为与众不同——由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每—个娃娃塑造出一种生动的家庭背景和气氛。同时，他们还开展了替换服装的配套服务，并为小朋友安排了一系列免费参观和游艺活动。由此，宝物公司紧紧抓住了一批又一批小朋友的心，使“丽卡娃娃”30年来在日本玩具销售中一直雄居榜首。 心理因素 消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。 动机:心理学认为,人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起