第十二章服务质量及其控制.ppt

（二）服务质量控制的目标 控制是与目标相联系，什么样的服务宗旨就会什么样的质量控制目标和体系。主要的控制子目标有：关系导向的态度目标、质量投资导向的利润目标、公司质量导向的形象目标、质量竞争的目标等。目前还没有一种控制方法体系能够全面兼顾这些目标，要么兼顾两个目标即利润目标与态度目标，要么是考虑态度目标与形象目标。 三、几种主要质量控制技术 1、差距分析（PZB五种差距模型）与改进 缩短服务差距的路径： 了解顾客的期望 建立正确的服务质量标准 保证服务的实施达到标准 保证服务传递（执行）与企业宣传的承诺相匹配 2、服务利润链（Hesket ，1994） 3、满意镜（Schneider和Bowen，1988） 4、关键事件衡量法 （Bitner、Rust和Oliver ） 四、提高服务质量的策略 （一）标杆法（Benchmarking） 　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技术（Blueprinting technique） 　蓝图技术又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，辨认服务中遇到的问题并针对性采取对策，提高服务质量。 提高服务质量的策略（续） （三）服务保证与补救机制 无条件保证对于促进和实现服务质量的提高是很有力的手段。使企业关注顾客对每一服务要素的需要和期望，并为之设定了清晰的标准。 恰当的、及时地服务补救不仅能提升顾客的满意感，而且赔偿突出了质量缺陷的财务成本，使员工严肃看待服务保证，重视顾客反馈信息，克服潜在的失误点。 　 习 题 1.从界定服务质量的根本目的出发，阐述该如何评价服务质量。 2、从服务交换的有效性来看，如果纯粹以顾客满意态度为控制目标的服务质量概念会伤害到企业的利益，如果单纯保证了企业的利益，那么又会伤害顾客的利益。那么，如何确定服务质量的标准才能保证双赢？ 3、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量有什么差异？ 4、试论述服务差距模型及其给企业的营销管理启示。 P357-358 第1、2、5题 第十二章 服务质量 及其控制 本章要求 理解服务质量的内涵 掌握诊断服务质量的差距模型 了解服务质量的测量方法及评价标准 掌握服务质量管理与控制策略和技术 第一节 理解服务质量的内涵 开篇阅读：马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖 导论——服务质量对于企业建立竞争优势的意义 一、质量的定义与内涵 美国著名质量管理学家朱兰认为:“质量是由两项因素综合而成的,即:第一项因素是吸引顾客并满足其需要的特征（信号作用）;第二项因素是免于不良,从而避免顾客的不满（保证作用）。” 国际标准化组织(ISO)对质量的定义为 “产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力。” 以上对质量的定义表明,无论是产品质量或是服务质量,它们都应满足顾客的需求（期望）,它们都应是一组特性的集合。 质量的定义与内涵 质量架构的层面（ Zeithaml，1981） 1、识别性维度（颜色、式样、价格、形状、感观、硬度、气味等等）----信号质量 2、经验性维度（口味、耐磨性、处理的难易程度等等 ）----态度质量 3、信任性维度：一些综合认知性产品或服务 的质量认知（如，外科手术、技术修理）----信心质量 二、服务质量的定义 界定服务质量的根本目的 1、正确区别服务的价值（识别功能） 展示服务的内容 体现服务的价值 2、保证服务交换的信心（保证功能） 形成顾客对服务的感受和认知，让顾客对服务交换放心、安心（减少感知风险） 服务质量的定义（续） 服务质量是什么？（不同的质量观有不同的定义） 1、服务的 产品质量观（无瑕癖、符合某种规范或标准、对顾客需求的满足程度、 “内部失败”与“外部失败”的发生率。） 2、Ｌｅｗｉｓ 和 Ｂｏｏｍｓ把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具” 。 3、Ｇｒｏｎｒｏｏｓ则提出 “所感知的服务质量”概念 。 4、Ｌｅｈｔｉｎｅｎ把质量分为实体质量、相互作用质量和公司形象质量。 服务质量的概念及理解 1、概念：服务质量是服务产出或服务过程满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 理解：服务质量是一个主观范畴，取决于顾客实际感受的服务水平与其对服务的预期绩效的比较。即，顾客感知服务企业在一个相对长的时期和稳定的服务水平（表现）满足其期望的程度。——顾客导向的 质量定义（适用性质量） 符合性质量：早期质量理念——符合标准 卓越质量理念阶段——感知远超过期望 2、分类： （1）预期服务质量 （2）感知服务质量 理解服务质量与顾客满意的差异 多数专家同