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北方民族大学期末考试试卷(A)
2012至2013学年第 二 学期
考试科目 市场营销学 学分 2 学院 管理学院 年级 2010级
专业 人力资源管理 任课教师 周光明 试题来源 教师自拟
题号 一 二 三 四 五 六 总分 得分 评阅人
课程大作业:
背景资料:
2007年1月23日,中国乳业的领军企业伊利集团宣布:专为中国人群打造的“伊利营养舒化奶”正式上市。作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶,“伊利营养舒化奶”率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术,代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平。
要求:?从上述3个背景材料中选取一个进行阐述,字数2000字以上;?写出计划大纲并制订相应的营销组合策略;?在每一步都要有详细说明。
论文评分标准:
1、能够深入查阅文献、收集信息,并分析整理各类信息。(40分)
2、能够综合运用品牌营销的相关知识,进行透彻分析。(40分)
3、叙述清晰,逻辑性强,中心突出,语句通顺。(10分)
4、字迹工整,工作量饱满。(10分)
注:全文抄袭以“0”分计,文中抄袭字数达到200字以上,不标注引用出处的,一处扣20分;以此类推。
营养舒化奶的校园营销策划
一、市场分析
1、宏观环境:经过公司人员调查,乳制品行业是一个极具潜力的食品行业,随着人们生活水平的提高,拥有着极大的市场。
2、微观环境:近几年高端奶高速成长,为营养舒化奶的营销奠定基础;伊利产品市场占有率稳步上升;消费者需求多样化
二、营养舒化奶的现状
伊利舒化奶是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”,也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶,可以让不能喝奶的人喝上牛奶,让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。并且针对不同的人群,伊利相继推出全脂型、低脂型、乳铁蛋白型、CPP型四款舒化奶产品,为消费者提供了更多的选择。市场前景十分宽广,深受消费者喜爱!又有全能音乐人、演员、电影制作人:王力宏代言,王力宏属于青春派偶像,深受广大民众的喜爱,特别是对年轻一代人他的影响力很深,伊利舒化奶由他代言更加深入人心。舒化奶产品的最大特点是“营养好吸收,精力更充沛” 。消费者对产品本身特点(解决乳糖不耐受)的认知度非常低,以偶尔尝试为主,重复购买率低“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势。
对竞争对手的分析
伊利最大的竞争对手就是蒙牛集团,两大集团各有特色。不过近几年来,蒙牛集团闹出了许多不利于品牌健康形象的丑闻之后,在消费者心目中的形象已经大打折扣,乃至于对整个乳制产品市场都产生了不信任的心理。不过,这同时也是伊利的一个机会,只要抓住这个机会好好做好销售措施,就可以更好的增加消费者的信任度。
四、消费者分析
消费者心理分析
如今,消费者对商品的价值观念变了,他们既关注商品的使用价值与交换价值,也重视购买商品的心理享受与精神满足,会为了获得心理的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告宣传的不断加深和其他一些因素的影响,许多消费者对一些品牌产生了较高的忠诚度,而对于其他同类但非名牌商品则不屑一顾。
众所周知,蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌,经过调查我们发现这两者在大学生这个消费群体的选择比例高达80%,可以说明品牌因素对消费者作出的选择影响力很大。伊利是我国牛奶的著名品牌之一,在一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。
消费者需求
品牌营销过程是发现市场(消费者)品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求,市场营销强调的是创造产品和价值,而品牌营销为了满足识别(象征)需求和情感需求,强调的是创造品牌价值。
五、影响消费者购买行为的因素
1)外在因素
A、地理因素
大学城远离市区,消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶,消费者消费市场较为集中。
B、价格因素
由于竞争对手中还不存在同类功效的牛奶,所以在价格上是没有可比性的,且伊利舒化奶价格相对适中,很适合大学生消费。
六、销售目标
在接下来的一年中中,尽可能的突破销售目标,巩固市场地位,并力争打开西北市场等经济相对落后地区的市场,提高销售额。扩大市场占有率。经济效益目标达到:总销量80000吨。沟通目标:品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10%
七、SWOT分析
优势:
1、伊利集团以健康的产品为先导,将消费者健康作为一贯追求的目标,在全国拥有相当多忠实的消费群体,品牌的市场知名度较高,为伊利舒化奶在大学校园市场的推广提供了良好的基础;同时伊利获得过许多项殊荣,为伊利这个品牌创造了更高的地位。
2、“营养好吸收,精力更充沛”这一产品的原始特性决定了:在饮料市场日趋追求产品健康营养的情
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