第一章网路行销导论.ppt

「電子企業」泛指科技如何有助於內部企業流程和與第三者的交易，它包含買方和賣方電子商務以及內部價值鏈。 電子商務的交易包含企業對企業(B2B)、企業對顧客(B2C)、顧客對顧客(C2C)和顧客對企業(C2B)的交易。 網際網路可用於開發現有市場，它透過提供額外的溝通和/或銷售通路給潛在顧客。 網際網路可支援各種行銷功能，同時並降低成本、協助組織之間的溝通以及改善顧客服務。 透過網際網路與顧客、供應商和配銷商互動。 對大型集團到中小企業都有利的行銷優勢，包含： 廣告和公共關係的新媒體 配銷產品的新通路 擴展新市場的機會 加強顧客服務的新方法 以新方法減少處理訂單的員工人數，因而減少成本。 圖 1.7 Dubit 針對青少年 C2C (www.dubit.co.uk) 本章一開始我們說明了網路行銷的一些應用來支援顧客的溝通，這可由採購週期中產生認知、達成目標顧客或銷售的直接回應，以及支援顧客服務和關係行銷來達成。Smith and Chaffy(2005)定義電子行銷的5S，它建議了採用電子行銷的五大優點和理由，行銷者也可依此來訂定電子行銷的目標。 網際網路的行銷優點的相對重要性，是由產品和市場種類所決定。 Chaffey(2006)提出四種線上呈現種類，每一種有不同的目標而且適用於不同的市場。 交易電子商務網站－可進行線上購買產品，網站的主要貢獻是透過銷售這些產品，它也提供資訊給偏好非線上購物的消費者來支援企業。 服務導向的關係建立網站 －提供資訊刺激購買和關係建立 品牌建立的網站－提供支援品牌的經驗 入口或媒體網站－提供多樣化主題的資訊或新聞 Ansoff(1977)所提出的策略行銷方格，它呈 現了網際網路如何被用於達到四個策略方 向： 市場滲透 市場開發 產品開發 多樣化 圖 1.8 一般性網路行銷策略的發展流程 定義線上機會 選擇策略方法 傳送線上結果 企業目標 設立電子行銷目標(a.評估電子行銷的績效、b.進入線上市集) 定義電子行銷策略(a.定義顧客價值論述、b.定義電子溝通組合) 執行電子行銷計畫(a.執行顧客經驗、b.執行電子溝通) 輪廓、衡量、和改善 網路行銷與傳統行銷溝通最大的不同來自於溝通的數位媒體，網際網路和其他數位媒體如數位電視和行動電話，形成了新的互動方式和新的資訊交換模式。 McDobald and Wilson(1991)整理了這些新媒體與傳統媒體的差異—稱為「電子行銷的6Is」。 6Is可用來強調實際應用在網路行銷的因素 圖 1.9 溝通模式：(a) 傳統媒體；(b) 新媒體 圖 1.10 個別化的程度：(a) 傳統媒體 ( 相同訊息 )；(b) 新媒體 ( 顧客之 間有獨特的訊息和更多的資訊交換 ) 圖 1.11 通路整合是整合性電子行銷策略的一環 圖 1.12 混合模式採購在網路行銷扮演的角色 互動性－消費者可與媒體互動，公司可以提供媒體內容，但與傳統行銷環境最大差別是消費者可以提供媒體商業導向的內容。 智慧性－網站本身也可提供豐富的行銷研究資訊，由顧客上線時所消費的網站和內容種類，建立對顧客喜好和行為的知識。 個別化－互動式行銷溝通的另一項重要特徵是它們可以相當低的成本為個人量身訂做 整合性－網際網路提供了整合行銷溝通更多的機會 產業重整－去除中間商和重新中間商是任何公司發展電子行銷策略，必須考慮的產業重整的關鍵概念。 位置獨立－配合去除中間商和重新中間商的重整，策略制定者仍須小心可能引起的通路衝突。 網際網路(internet)連結全球電腦的實體網路，它包含網路伺服器和連結它們之間通訊的基礎建設，這是用來持有和傳遞網際網路上的大量資訊。 全球資訊網(World Wide Web)全球資訊網是在網際網路上，提供資訊公佈和服務的媒體。它可透過網路瀏覽器，存取瀏覽器所呈現不同網頁上的網站內容，組成網站的內容是儲存在網站伺服器。 圖 1.13 網路瀏覽器與網路伺服器之間資訊的交換 圖 1.14 B2B公司的首頁index.html，在瀏覽器下以文件編輯器呈現HTML語法 網路伺服器(Web servers)網站伺服器是用於儲存網路瀏覽器所存取的網頁，它們也包含顧客和產品資訊的資料庫，這些資訊可經由瀏覽器存取。 網路瀏覽器(Web browsers)提供一種容易的方法存取和觀看儲存在不同網路伺服器的HTM文件的資訊，例如 Mozilla 的 Firefox和微軟的 Internet Explorer。 單一(全球)資源定位器Uniform (universal) resource locator (URL)用於定位網路伺服器網頁的網址。 網際網路是一個大型的主從式系統。在家中和企業的客戶端