第五章消费者受众-课程中心.doc

第三章 广告与社会 本章要点 学习本章后，你将能够：1．。2．。3．。4．。评 003年，《广告周刊》发表了一篇特别报道，把前10年说成由于在寻找创意和引人注意的形象时，许多广告挑战了行业的伦理标准底线，因此它们上了黑榜。无论什么原因，在一个奖项中授予他称号，大多数的广告主不情愿如此。 大多数广告榜上有名，是因为这些广告不雅致、不得体或具有侵犯性。例如，位居榜首是Calvin Klein）声名狼藉1995”广告它采用令人突然想起色情电影的方式，来表现身穿内衣的、青春期前的十几岁的孩子。在美国联邦调查局和美国司法部犯罪指控的威胁下，撤下了其牛仔裤广告。 目前已存在许多不得体的创意，在9·11之后的感情脆弱时期，很多广告主试图寻找将敏感度与创伤事件联系起来的方法。激怒人们的一个广告是Kenneth Cole）的广告牌，其宣扬众的抱怨迫使福克斯体育网把《每天体育评论》节目的广告拉下屏幕，该广告中，重量级拳击手迈克·泰森主演保姆角色，事实上泰森是一个被证明有罪的强奸犯，曾把伊万德·霍利菲尔德的耳朵咬下一部分，另外一个对手，而这个对手似乎没有在福克斯体育网的脑海里。 贝纳通曾经将自己定位为关心社会问题的时尚屋，这是一种令人震惊的方式，但是《广告周刊》将其广告对死囚的特写视为首位，这些特写运用了名人照片和具有共鸣的访谈风格，看上去使主题能吸引人，该方法恰好开拓了主题。部分暴行的原因在于记住了杀人犯，却没有提及受害者。 上了黑榜的另外一些广告具有攻击性，原因在其刻板印象。例如，Just for Feet鞋店在超级橄榄球赛上插播的一个广告，展现了一个赤脚的黑人被坐在悍马车上的巡逻兵追踪而在荒野上奔跑，《广告周刊》想知道：为什么没有人意识到这个伟大的白人猎手像追逐野兽一般追逐黑人的错误，客户却成为第一个控告广告代理商不端行为的人。类似地，丰田RAV4轿车的明信片广告，展示了一个男性非裔美国人的嘴、夸张的嘴唇、珍珠白的牙齿，并将一个金色的Toyota RAV4标志装饰在其中的一颗牙齿上。牧师Jesse Jackson发 耐克ACG系列的Air Goat鞋广告取笑残疾人，广告中承诺耐克鞋可以帮助跑步者避免跑进丛林和成为一消费者、残疾人以及他们的拥护团体被激怒了，耐克及其广告代理公司道歉说 当读到类似故事时，你不禁会问自己：这些广告为什么会做成了这个样子？广告主或广告公司不可能故意制作侵犯性的和不得体的广告，那么在决策背后是什么原因促使这些有问题的广告战略得以实施呢？答案就在于他们强烈需要制造一些有创意吸引人们的注意力强烈检阅检阅论坛品质不佳创造需求Demand creation）指运用外部讯息促使人们感觉到某一需要或欲望，是一种驱动和寻找更好产品的经济动力。广告在创造和维持这种推动力中扮演着重要的角色。“伟哥批评家——人们的欲望被无谓创造需求弱势群体使适合社会需要一般而言倾向于支配势不可挡的节俭计划计划浴室财务状况担心Marketing imperialism）或文化帝国主义（cultural imperialism）这一术语就是用来形容不敏提重视提到社区敬同样地触摸失礼审查监督 广告的法制环境 让我们首先看政府监管，它包括两个部分：法律和规章法院关键trademark）是识别卖者品牌并将卖者品牌与其他卖者的品牌相区别的品牌、公司、商店的名称或特殊符号。在美国商务部专利与商标局1947年美国联邦商标法欧盟欧盟提出诉讼统一资源定位器统一资源定位器copyright）是在一定时期内授予一个组织使用或复制原创作品的专有权管理国会图书馆模仿人物大量杰普金属杰普杰普杰普全美职业篮球联赛迈克尔·乔丹篮球运动动铁粉丝乔丹commercial speech）上，即促进商业活动的言论，但是这种保护也不是绝对的，它往往受到限制，而且高级法院一般会引用不同的标准来衡量商业言论。 在过去的年代，广告保护随着商业言论的变化而变化。1980年的中央哈德逊燃气电力公司公用事业委员会案约束麻省容许公众利益真实的3.1例举了一些主要影响广告的《第一修正案》的法院判决。 表3.1　　《第一修正案》关于商业言论的规定　　 Valentine v. Christensen一案 （1942）：《第一修正案》不保护纯粹的商业广告，因为此类广告于民主决策毫无益处。 Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens Consumer Council一案（1976）：政府不能禁止制药商宣传处方药品的价格，因为信息的自由流动是不可缺少的。 Central Hudson Gas Electric Corporation v. Public