柳工企业品牌塑造.ppt

购买某个新机的主要考虑： 价格 产品性能 (品质和可靠性) : 高性能 high capacity of energy, 高承载量bigger load capacity (以上两者与时效高度相关), 持久耐用 (问题少), 省油 User friendly: 容易操作与维修 售後服务: 快速维修 (包含零件很快可以拿到) 快速可用: 想要买的机械马上可以拿到, 快速的递送 (含零件） 操作与维修成本 转手价格 保固期: 保固期对低知名度品牌尤其重要，因为买家需要克服对低知名度品牌的怀疑 公司营运状况 Well-established (ex: 这些公司是不是长期营运的? 是否在稳健成长中？) 售後服务: 在工程机械行业中，服务是非常重要的。当问题发生的时候，能够很快地联络到一个长期固定的联络窗口，那人可以了解机械所有的问题，停工待修的时间和成本就可以避免或相形减低。 零件配件提供 维修 客户关系管理 Indication for Liugong 购买因素 对於买家而言，所有的考虑都很重要。他们在看产品的时候，是从一个宏观的角度去衡量所有的面向，而後依此对该品牌形成一个看法。从这样的角度而言，任何一个小小的原因就有可能变成不购买的结果，即使该产品还是有他正面之处。 当所有的产品在理性面 (功能性, product features) 都差不多 (可接受程度) 的时候，品牌形象或认知 (discriminator or differentiation a brand to offer here) 相形之下变得更重要。 试用：购买前的产品试用和产品经验对於低知名度品牌尤其重要，试用可以克服买家的不信任和怀疑。 品牌影响 中国的印记对於买家或购买决策确实是一个障碍。这样的情况 (在dealer的层面就被反映出的) 对於其他国家品牌是不那麽显而易见的。这种既有印象让柳工在一开始的时候就被放在一个较劣势的状况。 一个截至目前为止都非常强烈的认知是：中国品牌的售後服务差 在访谈中，受访对象不断提及中国需要去改进其售後服务品质，尤其在机械这行。这会是一个非常关键的购买决策因素。 受访者可以回溯柳工这品牌，但提到品牌印象，则无法回答 但不光是柳工，所有中国的品牌目前都处於低知名度的状况 很多受访者没有办法判别中国品牌间的区别 当面对到低知名度品牌的时候，整个购买决策过成就会被拖的很长。因为在购买之前，首先，要克服或解决掉恐惧和怀疑。 品牌影响 品牌的出生地很自然的会代表某种程度的品质和价钱的假设，不论是经销商或买家，我们都可以看见这样现象存在。但，既存印象或偏见不代表不可以改变，在有了个人使用经验 (personal experience) 後，就有机会改观。 面对停工的恐惧: 品质和耐用程度 扮演非常重要的角色。因为一旦机械停工，所要付出的成本代价太高。 Area to improve 中国品牌所需改进之处：final check/作工瑕疵, 细节的精进 (操作室，空气流通系统，驾驶座位），以及提供产品的时效性 。 迅速的回复：是否可以拿到产品，以及何时可以拿到产品的清楚回复是很重要的。甚至，对於递送日期，可以或不可以，都要给一个清楚的回复。Faster response times to requests and delivery times are considered necessary. A clear promise or rejection of delivery dates is wanted too. 关於零件是否可以很快拿到及技术方面的资讯也是很必要的。如果在这方面没有办法改进的话，造成停工的问题和相应的成本就会显得比他牌大。Fast availability of parts and technical information is regarded as a necessity to avoid downtimes being far longer compared to other brands. Area to improve 完工时的组装需要更好的控制：这样一来，作工方面的细致度提高，瑕疵减小，所造成的停工问题也会减低。Better control of final assembly is wanted so minor quality defects in workmanship and resulting downtimes are reduced. 清楚的零件标记和整组的连接设备标示：减少安装时的问题A labeling of parts (tubes, etc.) and their connecting devices is wanted since problems ofte