海融财经网站案例的创意思考过程.ppt

客户是什么样的人 在股票市场有7年经验，通过发行炒股软件和操作终端拥有大量的固定用户 在证券服务业有深入的经验和良好的口碑 客户遇到了什么问题 有人给它投资做互联网站 它要把自己在软件上的服务优势拓展到网站上去，同时增加服务内容做进一步整合 网站的内容已经准备就绪，但它需要一个响亮的LAUNCH 所以它要花钱做广告， 但不知道找谁 我们如何把客户拿过来的 我们是奥美 我们去开会的每一个人都是侃爷，高屋建瓴地阐述互联网行业的大势 客户哪里见过这么多夸夸其谈的人，所以就被唬住了 拿过客户之后怎么办？ 先收钱，不怕他们跑了 然后看看我们面临什么情况 我们面临什么情况 客户的产品很好，他完全清楚自己要说什么。这省了我们80%的力气。 但他要说的东西一句话说不清楚，我们要费一番口舌才能向其他工作伙伴转达。这在传播上是很致命的 它到底要说什么呢？ 嘿嘿，这得绕个大弯子，从广告人的运命谈起。 广告人的运命 你注定得在这个浅薄的行业里浅薄地了解别的行业 然后你得假装行家跟真行家讨论高深的问题 再把这些高深的讨论以浅薄的方式告诉深不可测的大众 一旦双方都不买帐，你就变成跳梁小丑 在这个CASE里广告人的运命是怎么体现的？ 我们不太懂网络。这个好办，事实上谁都不太懂。 我们完全不懂股票和股民。可头等大事就是：我们一定要在3、4天的时间里了解股票交易的相关术语和股民心态，抓到他们最微妙的所谓insight。 然后还要跟在圈里打滚了7年的客户盘道。真他妈太难了 知识改变命运 我们和公司内外的股民倾心长谈，了解到这个CASE里面最重要的具有指导性的一点：在股民圈子里，人性完全是赤裸裸的。因为你多拿的那一份，肯定是别人少拿的那一分。双赢和信任是不存在的。每个人都想独占信息资源并使其最大化。 而网站恰恰是信息资源共享的最好手段 悖论：好的股票网站必是人气旺的网站，而人气旺的股票网站怎么可能是好的呢？ 现实：已经存在了很多股票网站，但上去的人仅仅把它当成方便的工具而没考虑深度使用。但使用的惯性和网站之间的同质化还是让人保持比较物理化的忠诚度。 没有深度使用是基于对网站观点不信任的基础上的。 而海融的用意和想区别于对手的恰恰是“深度使用”。 那客户到底要说什么呢？ 我给你提供“深度使用”的机会，而这其实是你一直盼望却没有人作到的 你凭什么就想深度使用我？因为我提供的信息资源和别人提供的不一样 我提供的信息资源是基于这样的原则：我完全知道你想要什么，可我要是在网上说出来大伙就都明白了所以我不全说出来，我们之间有点到即止的默契。我不关心在网上大伙都要什么我只关心你要什么，我就凭这个对你一个人负责。 客户的承诺和态度消费者能相信吗 事实上这种承诺是不可能百分之百作到的 但别忘了我们是一对一沟通，是只对一个消费者讲话。这在很大程度上决定了传播的调子至少有一点已经确定下来：体贴的。 况且我们的任务只是把别的网站上股民拉过来而已。管不了后面许多。 至少，这种态度是新鲜和独特的。就让股民把我们当自己人吧。 对谁说 有几种人：网民股民，网民，股民（下岗的和非下岗的，站交易所和不站交易所的） 我们不劝网民炒股，那得改变他的生活方式；我们不劝股民上网，那得教他们用电脑 我们目前就是要把股民网民拉过来 股民网民有两种：上财经网站的和不上财经网站的。其实在传播上对两者的区别不大。 以经常上其他财经网站的人为主。 说之前把自己弄个什么样呢？（高屋建瓴的问题） 所有的策略参与人员和创意人员都要从具体的战术目标里跳出来，比照当前的情况，给这个CASE一个预想。用东北话讲“你要把它照啥样整？” 这不是品牌定位。帽子太大了。 这是作业人员的一个目标定位。假设你就把它往“ECONOMIST”那边整。 那你就有信心并大概明白自己要把他弄成什么样了。 注意，不是抄袭。 用什么姿态说 我们是专家，可我们不说我们是专家。你自己感觉去吧 我们是圈里人，是跟你们一起混的，所以你要什么我们懂 我们是体贴你的，我们不玩虚的，我们踏实 怎么说 户外 报纸稿 互动媒体 DM 梯次沟通 户外 户外 户外 户外 报纸稿 报纸稿 报纸稿 报纸稿 报纸稿 报纸稿 报纸稿 报纸稿 互动媒体 * 海融财经网站案例的创意思考过程 张文主 邱欣宇 李慧君 王涛