海飞丝如何应对清扬等同类产品品牌的竞争.ppt

市场参与者根据不同实力目标可以分为以下四个角色： 市场领导者——在相关产品市场中占最大的市场份额，通常在价格变动、新产品推介、分销覆盖和促销强度上对其他公司起领导作用。 市场挑战者——以提高市场份额为目标，挑战市场领导者。 市场追随者——追随市场领导者而不是向其挑战。 市场补缺者——瞄准大型公司不感兴趣的小市场，服务于特定的补缺市场，成为小市场中的市场领导者。 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 市场参与者 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 十大洗发水-洗发露-洗头膏品牌榜中榜1?? 海飞丝 (宝洁公司出品,影响力品牌)2?? 清扬 (联合利华出品,知名畅销品牌)3?? 夏士莲 (联合利华出品,国家免检产品)4?? 霸王 (霸王国际集团,影响力品牌)5?? 潘婷 (宝洁公司出品,畅销品牌)6?? 力士 (联合利华出品,国家免检产品)7?? 飘柔 (宝洁公司出品,畅销品牌)8?? 拉芳 (中国驰名商标,国家免检产品)9?? 奥妮 (奥妮品牌,中国知名洗发水品牌)10?? 舒蕾 (丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌) ?（资料来源：/news/show-21085.html） 市场参与者 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 市场参与者 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 概念回顾——竞争战略 市场领导者 保护市场份额 扩大总体市场 扩大市场份额 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、先发制人防御 4、反击防御 5、运动防御 6、收缩防御 市场追随者 市场补缺者 ———— 瞄准小市场，专业化 市场挑战者 充当造假者 充当仿制者 充当模仿者 充当改造者 1、正面攻击 2、侧翼攻击 3、包围攻击 4、迂回攻击 5、游击战 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 去屑市场 竞争策略 总结 一.产品策略 1988 90年代末-2006年 2007-至今 刚进入中国市场 接受本土品牌挑战 与清扬竞争 海飞丝竞争历程 海飞丝及清扬简介 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 1988年海飞丝刚进入中国 海飞丝 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 90年代中后期到2006年 市场追随者 市场补缺者 迂回 迂回 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 品牌 市场综合占有率 市场销售份额 市场覆盖率 飘柔 14.90 19.72 11.7 舒蕾 12.06 15.03 10.09 海飞丝 11.55 11.98 11.27 夏士莲 10.51 11.59 9.79 潘婷 10.05 8.90 10.81 力士 8.88 7.59 9.74 沙宣 8.38 6.25 9.79 奥妮 7.46 8.15 7.00 诗芬 5.53 4.45 6.25 伊卡璐 4.29 3.19 5.02 花王 0.38 0.20 0.51 数据来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 海飞丝应对 （1）强化自身产品去屑 （2）制定产品去屑标准：黄金标准 有效解决: 头屑+头皮瘙痒+油脂失衡+刺激+紧绷 ZPT 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 (3)推出系列产品 （8 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 2007年至今 攻击 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 清扬的猛烈攻击 STEP1. 提出“男性头皮是不同”的观点，并研发男士专用去屑洗发产品。 STEP2. 提出“去头屑要从头皮护理开始”的口号，并推出了以养护去屑为主打的系列产品。 STEP3. 聘请了著名包装设计师进行产品包装，增加了产品时尚感。 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 海飞丝应对 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝及清扬简介 去屑市场 竞争策略 总结 面对各种各样的竞争对手，海飞丝首先不断加强自己的优势——升级其自身的去屑功效，同时多采用紧紧跟进竞争对手的策略，借力发力。不论是市场竞争者、追随者亦或是补缺者，海飞丝都根据他们研发的新产品来查漏补缺，进行产品链的完善和深化。而海飞