消费者市场行为分析.ppt

消费者市场行为分析 教学目的：通过本次课的学习，使同学们了解消费者市场的特点、理解消费者行为模式、掌握理解影响消费者行为的主要因素。 教材分析： 　　***重点：消费者行为模式、影响消费者行为的主要因素。 　　***难点：消费者行为模式、影响消费者行为的主要因素。 导入新课 　　　市场营销研究的重点是市场行为，它包括消费者的市场行为和各组织的市场行为。深刻认识各类市场的特点，分析和研究他们的需求及其影响因素，研究他们各自的购买行为和规律，对于企业进行有效地营销活动具有重要的意义。本章主要讲述的是对消费者的市场行为和各组织的市场行为分析。 第三章 市场行为分析 　　　 3.1 消费者市场行为分析 A、消费者市场的特点 Ｂ、消费者行为模式 C、影响消费者行为的主要因素 D、课堂讨论与练习 第一节 消费者市场行为分析 一、消费者市场及消费者行为模式 （一）消费者市场 　　　１、什么是消费者市场 　　　　　消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。2．消费者市场研究的意义 　　　　　消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 　　　3．消费者市场的特点 　　　　　⑴普遍性与广泛性。 　　　　　⑵替代性和互补性。 　　　　　⑶层次性和流动性 　　　　　⑷非赢利性和非专业性。 二、影响消费者行为的主要因素 （一）经济因素 1．产品的功能与价格的统一。 *实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。 *产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为 以下三种情况： ⑴高质量、高价格的产品有销路； ⑵某些低质量低价格的产品也有销路； ⑶质次价高的产品，通常难以打开销路。 2．产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 产品的定价程度，要看消费者能否接受。主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买力，产品的市场适应行等。 （二）消费者行为模式 　1．怎样分析消费者行为 　市场营销专家归纳出七个主要问题： 　⑴消费者市场由谁构成（who）？ 　 ⑵消费者市场购买什么（what）？ 　 ⑶消费者市场为何购买（why）？ ⑷消费者市场的购买活动有谁参与（who）？ 　 ⑸消费者市场怎样购买（how）？ 　 ⑹消费者市场何时购买（when）？ 　 ⑺消费者市场何地购买（where）？ 2．消费者行为模式 ⑴刺激——反应模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理指出，人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。模式：外部信息的刺激→购买者对信息的处理→购买者的反应 ⑵行为模式的内容 ①外部信息的刺激：营销方面， 其他方面。 ②购买者对信息的处理： 购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）； 购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）。 ③购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。 二、影响消费者行为的主要因素 （一）经济因素 1．产品的功能与价格的统一。 实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。 产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三种情况： ⑴高质量、高价格的产品有销路； ⑵某些低质量低价格的产品也有销路； ⑶质次价高的产品，通常难以打开销路。 2．产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 产品的定价程度，要看消费者能否接受。 主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买 力，产品的市场适应行等。 （二）社会因素