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文化传播学院 本科生课程论文(设计) 《中外广告案例分析》公选课 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓　　名 学　　号 专　　业 课程名称 中外广告案例分析 指导教师 2015年月一2010年裂帛服饰荣获北京服装纺织行业协会常任理事同年裂帛荣获“2010全球网商评选十佳网货品牌”2012 年 2 月，裂帛迎来 6 周年暨双金冠庆典。2012年11月11日，裂帛创下单天销售额1亿元，成为双十一女装销量排名第一！.与消费者的互动。在淘宝网营销部门的指点下，裂帛也开始挖掘论坛的能量，先后推出征文等活动，通过帖子与消费者互动，引起了很大的关注度，从而使得裂帛在淘宝论坛上仅仅用了3个月就升级为帮，创造了一个小小的奇迹。 （4）灵活的营销策略：裂帛拥有一支较高素质的营销队伍，这是企业发展的优势所在。营销人员大都拥有较高的学历，在国际营销理论和实践上占有优势，同时能够熟练操作电脑等各类应用工具，对电子商务的营销大有帮劣。营销能力将裂帛差异化的特点有效传播出去。这个新生品牌很具有营销意识，善于钻研新思路。比如，服装行业的传统销售思路是“新品不打折，过季之后打折，最后亏本清仓”，他们则推出了针对新品的8折限时抢购活动——“抢果果”，让新品在刚刚上市的时候就受到追捧。 （5）注重品牌形象的塑造：裂帛自创办以来举办过很多公益活动，如汶川捐助、巴塘计划、走访民谣等，此外，还创办了裂帛文化基金。最近，裂帛还在大力推一个叫做“罐头人”的招聘计划，通过活泼的招聘广告，巧妙地达到了招聘人才、推广自身品牌形象的双重目的。裂帛近几年都在致力于慈善事业，现在其品牉知名度及在淘民中癿信赖度极高。 （三）．从市场角度分析 裂帛一名取自台湾女作家简祯的一片散文《四月裂帛》，创始人介绍因为喜爱简祯文字里的心性，所以起名叫裂帛，英文是Rip。字面意义是撕裂丝帛、撕裂礼服、撕裂规则，“撕裂那些委屈而难以割舍的情感，撕裂常规的苍白人生”。后来，“裂帛”品牌的意义又延伸为“向内行走”，即寻找个人内心更深层的东西，如同裂帛官网的品牌文化介绍文本中所说，“在凝视中放倒自己于大地”。以下是我从市场的角度来分析裂帛所做的广告活动。 品牌名的小众化使裂帛的市场定位更加明确，从而也使得品牌理念越加清晰。其中的文艺气质与当代女青年独立自主的意识相得益彰，自然具有高识别度。舒适自然本真一直是裂帛宣传提倡的着装理念，模特展示出来的奔放的气质也令其潜在客户动心，这一定位为裂帛赢得了不少口碑。 裂帛的市场定位是追求时尚又怀旧，具有异域流浪情结，不拘小节随性自然的年轻女性。而这样的群体恰恰又是整个消费群体的重要组成部分，购买力较强，且对品牌的依赖性也很强，争取到这样的客户，只要品牌不断保持创新，就不会失去。 裂帛的品牌理念是本真、释放、理想主义的表达，追求的是“向内行走”，即关注内心的成长，“把衣服当作生命颜色的表达”，回归天性，从而在社会中建立自我位置感。这样的品牌理念及其对消费者穿衣观念的引导极具现代性和个性化，符合市场需求。 差异化是裂帛的座右铭。裂帛走的是差异化、细分市场的路线。其产品在设计上夸张、大胆、突出个性，这样尽管不能获得所有消费者的青睐，但却形成了一个忠实的客户群。裂帛的一个理念是，服装不仅是一个装饰品，还要有内涵、文化。因此裂帛投入了很大的力量，为旗下的产品赋予了故事、文化等特征，来强化产品的内涵深度。这种差异化使裂帛的分众化道路越走越宽。 与其他淘品牌不同的是，裂帛得到投资后并没有选择大肆进行广告宣传，但是人们对裂帛传达的品牌形象却过目不忘。“品牌就像气场，不被别人淹没，就会影响别人。”大风这样说。传播行“简”，在品牌性格还未成形，明星太多、标语太多反而对消费者混淆视听。愈是简洁的表达，愈能传递的更远。 二．本学期学习心得 现代生活中，广告是无处不在的，充斥于人们生活的方方面面，已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。印象最深刻的广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”几乎每个电视台，每天都在播放着。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。人们无法估量广告的影响力，它真是让人欢喜让人忧。不过，恰到好处的广告是会给企业带来更多良好效益的。 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告