满意度研究 - B2BFACECOM.ppt

顾客满意度研究 Customer Satisfaction Research 本讲内容 一、顾客满意度研究的必要性 二、顾客满意理论 三、顾客满意度的起源与发展 （1）交易营销 Transaction-Marketing ·注重于单一的销售 ·以产品功能为核心 ·着眼于短期效益 ·不太重视客户服务 ·对客户的承诺相当有限 ·产品质量问题被看成是生产问题 （2）关系营销 Relationship-Marketing ·强调拥有客户 ·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 ·重视长期效益 ·高度重视顾客服务 ·向顾客作高度承诺 ·与顾客保持密切关系 ·质量问题是各个部门的共同责任 ·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客 2、营销、服务和质量之间的联系 营销 服务 质量 3、顾客服务的定义 顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。 从一开始就让顾客满意（售前服务） ·质量管理： —“质量是制造出来的而不是检查出来的” —“第一次就做好” —“P-D-C-A”循环 ·服务管理： —从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践 4、质量的标准 从关系营销来看： 必须以顾客的观点来理解质量 5、营销匹配 内部环境 产品 程序 客户服务 员工 价格 地点 促销 顾客 政府以及管理部门 分销商 竞争对手 行业状况 外部环境 营销组合诸要素 内外环境的匹配程度 市场力量 6、反映顾客忠诚的关系营销梯级表 强调新客户 (招揽顾客) 鼓吹者 支持者 长期客户 现实买主 潜在顾客 强调发展 (长期拥有顾客) 7、关系营销战略的致胜因素 （按重要程度排列） 50% 33% 23% 15% 12% 8、产品和服务的价值 ·核心价值 ·期望价值 ·扩展价值 ·潜在价值 期望层 核心层 扩展层 潜在层 例如：计算机产品价值 ·核心层 ——是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算 机最起码的要求； ·期望层 ——还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装 ·扩展层 ——可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使 用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容 ·潜在层 ——还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。 9、品牌价值 品牌形象的价值既是吸引顾客重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品独特性的重要手段。 品牌名称及形象的重要性 品牌口味测试 产品口味测试 偏爱百事 偏爱可乐 不相上下 23% 51% 65% 44% 12% 5% 结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象 10、顾客的价值 顾客的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲友的影响。 因此企业应把顾客当成一笔可以增值的资产 （三）顾客满意的经营理念 Customer Satisfaction 1、CS的重要性 （1）CS的时代比较： 顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？ ——以往的顾客满意不过是经营的口号、手段或伎俩； ——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持。 * ?全球经济一体化所带来的经营国际化， ?自由化竞争所造成的市场饱和 ?市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中 一、顾客满意度研究的必要性 （一）为什么要对顾客满意进行研究 1、由于的市场变化 ?计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式 ?生产模式的改变改变了企业的员工构成 ?企业员工构成的改变带来了管理理念的变革 （一）为什么要对顾客满意进行研究 2、由于企业内部的管理变化 事实上，企业的兴衰是可预测的 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理 营 业 额 会 计 年 度 软数据与硬数据 公司财务数据 品牌 顾客 员工 忠诚度 满意度 满意度 滞后指标 前瞻指标 从竞争的角度理解顾客满意